Szemrane formularze, czyli fraud w CPL
Dlaczego CPL (cost per lead) lata świetności ma już za sobą? Kwestia reklamowego fraudu nie jest tu bez znaczenia, a temat rozwija dziś zgodnie z wcześniejszą zapowiedzią Jakub Kwiatkowski z TrafficWatchdog w ramach Barometru Ad Fraud.
Obserwując oszustw w kampaniach CPL – czyli takich, w których reklamodawcy rozliczają się z wydawcami za przesłany formularz kontaktowy z danymi potencjalnego klienta, można odnieść wrażenie, że minęły ich złote czasy. W drugim odcinku Barometru Ad Fraud opiszemy dziś mechanizmy, które naszym zdaniem, przynajmniej w części, doprowadziły do takiego stanu rzeczy.
Pierwsza dekada XXI wieku była czasem intensywnego pozyskiwania klientów w kampaniach CPL. Prym wiodły w tym segmencie reklamowym instytucje finansowe. Cena za kontakt do klienta zainteresowanego pożyczką gotówkową często przekraczała 50 zł, za hipoteki płacono 150 zł i więcej. Tak wysokie stawki pozwoliły rozwinąć się wielu firmom pośredniczącym w pozyskiwaniu klientów, ich bazy kontaktów urosły do gigantycznych rozmiarów.
Jednak wraz z upływem czasu pojawiła się presja kosztowa ze strony reklamodawców, wiele instytucji zaczęło bardziej szczegółowo analizować efektywność prowadzonych kampanii przy okazji obniżając stawki za lead.
Równolegle (kto jest w stanie stwierdzić co było pierwsze? :), część wydawców zwietrzyła szanse na dodatkowy łatwy zarobek i zaczęła „wstrzykiwać” dane klientów z własnych baz do różnych formularzy kontaktowych (często bez wiedzy klientów) albo multiplikować pozyskane kontakty do wielu instytucji jednocześnie.
Było i jest do tego ‘story’! Chodziło o to, żeby zapoznać klienta z wieloma ofertami. Po drugiej stronie miała decydować sprawność operacyjna – czyli szybkość podjęcia leada przez call center w myśl zasady „kto pierwszy ten lepszy”:)
Na efekty nie trzeba było długo czekać, spadki konwersji sprzedażowych (multiplikacja!) spowodowały systematyczne obniżanie obowiązujących stawek CPL. Z drugiej strony niższe wynagrodzenie za lead prowokowało wydawców do większej multiplikacji pozyskanych kontaktów. Dlaczego? Koszt pozyskania klienta nie malał, więc żeby utrzymać odpowiednią rentowność sprzedaży niższa cena jednostkowa za lead była rekompensowana wyższym współczynnikiem multiplikacji – zamiast wysyłać klienta do 2-3 instytucji, wysyłano go do 5-6.
Wykres 1. Sposób uzupełnienia formularza kontaktowego w kampaniach CPL.
Źródło: Dane z systemu Trafficwatchdog z okresu grudzień 2019 r. – listopad 2020 r.
Powyższy wykres przedstawia wyniki analizy systemu Trafficwatchdog zabezpieczającego formularze kontaktowe reklamodawców. Próba liczyła ponad 10 mln leadów z okresu od grudnia 2019 r. do listopada 2020 r. Dane potwierdzają opisaną wyżej sytuację. W szczególności jest to widoczne w kategorii kredytów i pożyczek, która cały czas jest najbardziej narażona na tego typu nieprawidłowości – w badanym okresie blisko 84% formularzy kontaktowych uzupełniły boty (prawdopodobieństwo multiplikacji lub „wstrzykiwania” danych), kolejne 14% wklejono metodą copy-paste, a w zaledwie 2% zrobił to zwykły Kowalski, który samodzielnie wprowadził swoje dane.
Ubezpiecz się przed fraudem
Drugim produktem z bardzo wysokim udziałem lead’ów nieprawidłowych są ubezpieczenia. Co prawda udział danych wprowadzonych przez boty jest zdecydowanie niższy niż przy pożyczkach (41% vs. 84%), to uwagę przykuwa bardzo wysoki udział danych kopiowanych ręcznie – blisko 33%. Oznacza to ręczną multiplikacją danych klienta, czyli potencjalnie mniej zaawansowaną formę oszustwa marketingowego, która nie odbywa się w sposób zautomatyzowany. Całość, czyli dane wprowadzane przez boty oraz kopiowane ręcznie, daje nam bardzo wysoki odsetek podejrzanych formularzy – blisko 3 na 4 pozyskanych leadów wpadają właśnie do tych dwóch fraudowych kategorii.
Odwrotną sytuację mamy w przypadku pozostałych usług finansowych (produkty płatnicze oraz depozytowe), gdzie zdecydowana większość formularzy kontaktowych (niemal 90%) uzupełniają potencjalni klienci. Powodem takiego stanu rzeczy może być stopień skomplikowania formularzy kontaktowych. W przypadku tego typu produktów często mamy do czynienia nie tyle z prostym formularzem, a z wnioskiem wymagającym szerszego zakresu danych. Te nie są tak łatwo dostępne dla firm „wstrzykujących” lub multiplikujących lead’y.
Na tle produktów pożyczkowych i ubezpieczeniowych dość dobrze wypada branża samochodowa – 73% formularzy zostało uzupełnionych przez użytkowników, a tylko 4% formularzy jest dziełem botów. Obszarem do potencjalnej optymalizacji są dane kopiowane ręcznie, czyli wspomniana wyżej multiplikacja. Ich udział w tej kategorii produktowej wyniósł aż 23%.
Pożyczki z botami (ale też dobrymi)
Ale wróćmy jeszcze na chwilę do kredytów i pożyczek – tam obraz kampanii CPL przedstawia się bardzo niekorzystnie z uwagi na ponad 80% udział botów. Jeśli jednak przyjrzymy się bliższej leadom w połączeniu z danymi sprzedażowymi okazuje się, że możemy wyodrębnić tzw. bad bot i good bots. Czym są te „dobre” boty?
Wielu wydawców pracuje na własnych systemach call center. Pozyskane podczas rozmowy telefonicznej dane klienta przekierowuje się do konkretnej kampanii automatycznie. Pracownik call center nie wprowadza ich ręcznie. Są to więc wartościowe leady, które potem przekładają się na sprzedaż.
Wykres 2. Podział na dobre i złe BOTy w kampaniach CPL (kredyty i pożyczki).
Źródło: Dane z systemu Trafficwatchdog z okresu grudzień 2019 r. – listopad 2020 r.
Powyższy wykres przedstawia szacunkowy udział bad bots i good bots w kampaniach CPL na produkty kredytowe i pożyczkowe. Z danych wynika, że przy tego typu kampaniach możemy zoptymalizować wchodzący ruch (formularze kontaktowe) o ponad 40%. Jest to udział bad bots, czyli w tym przypadku będą to np. dane z pozyskanych wcześniej baz, „wstrzykiwane” bez wiedzy klientów. Dla wielu reklamodawców oznaczać to może spore oszczędności, zarówno po stronie wydatków marketingowych jak i kosztów operacyjnych – mniejsza liczba leadów to mniejsze zapotrzebowanie na zasoby po stronie call center. Dodatkowym przyjemnym efektem ubocznym może okazać się poprawa jakości obsługi i szybkości podejmowania kontaktu z klientem. A to, jak wiemy, jest rzeczą krytycznej wagi w kampaniach CPL.
Jak widać, pozyskiwanie leadów w sieci niesie wiele ryzyk i prawdopodobnie dlatego obserwujemy obecnie mniejsze zainteresowanie taką formą prowadzenia kampanii. Czy jednak reklamodawcy powinni odchodzić od kampanii CPL? Naszym zdaniem pozyskiwanie kontaktów w Internecie cały czasz może być atrakcyjne (i opłacalne!). Ale nie opłaca się działać bez zabezpieczenia 😊
Jakub Kwiatkowski, TrafficWatchDog
