Szachrajstwa w klikach, czyli premiera Barometru Ad Frauds
Rozmowy z marketerami utwierdzają nas w przekonaniu, że świadomość ryzyk związanych z prowadzeniem kampanii reklamowych w Internecie, jest relatywnie niewysoka. Publikacje dotyczące Ad Fraudu wciąż należą w Polsce do rzadkości, a oszustwa reklamowe to wciąż temat dyskutowany raczej w kuluarach niż w publicznie. TrafficWatchDog postanowił rzucić trochę światła na temat Ad Fraudu, stąd też koncepcja Barometru Ad Frauds, regularnego podsumowania nt. oszustw w digitalu. Na FraudBusters publikujemy dziś premierowe zestawienie danych opracowane przez Jakuba Kwiatkowskiego z TWD.
Poprzez Barometru Ad Frauds Chcemy dostarczyć reklamodawcom garść rzetelnych danych – bo w końcu co może lepiej uświadomić problem oszustw marketingowych? W naszym pierwszym wydaniu Barometru Ad Frauds przyjrzymy się skali nieprawidłowych kliknięć w kampaniach typu CPC. Badanie GroupM zrealizowane w tym roku wśród polskich marketerów pokazuje, że ich zdaniem kampanie typu cost per clik niosą umiarkowane ryzyko Ad Fraudu. Tylko 12% z nich określiło je jako ryzykowne.
Jak to się ma do rzeczywistości? Wzięliśmy pod lupę 30 milionom klików, wykonanych od sierpnia do października 2020 roku, na ponad 300 stronach internetowych z różnych branż.
W analizowanym okresie 17,2% klików należy uznać za nieprawidłowe. Przy określeniu czym jest nieprawidłowy klik posłużyliśmy się standardami określonymi przez IAB, według których za są to kliki robione zarówno przez użytkowników (ludzi) jak i różnego rodzaju boty i maszyny, które mają na celu manipulowanie miarami aktywności klików lub wpływanie na nieprawidłowe rozliczenia kosztów kampanii. Za kliki nieprawidłowe należy uznać także sytuację, gdy użytkownik nie ma intencji wejścia na stronę, a mimo wszystko zostaje na nią przekierowany (przypadkowe kliknięcia, auto-kliki, itp.).
Na powyższym wykresie nieprawidłowe kliki podzieliliśmy na wygenerowane przez boty oraz bezwartościowe kliki wykonane przez użytkowników. Czasami są to przypadkowe kliknięcia, a czasami działania nieuczciwej konkurencji (np. wyklikiwanie reklam). Z danych wynika, że właśnie ta druga kategoria stanowi dziś największy problem, bo aż 15,4% klików stanowią te bezwartościowe, wykonane przez ludzi. Kliki generowane przez boty stanowią niespełna 2% wszystkich spośród rozliczanych w modelu CPC.
Nieczyste finanse
Sytuacja wygląda jeszcze ciekawiej jeśli spojrzymy na udział nieprawidłowych klików w podziale na branże. W naszym Barometrze Ad Frauds wyodrębniliśmy ich pięć: sklepy internetowe, usługi, finanse i ubezpieczenia, motoryzację oraz nieruchomości. Najbardziej narażony na ataki fraudsterów okazuje się być sektor finansów i ubezpieczeń. Blisko 48 proc. ruchu tam to fałszywe kliki – boty lub użytkownicy generujący bezwartościowy ruch. Nieco lepiej wyglądają wyniki branży motoryzacyjnej, choć też mamy tu bardzo wysoki – niemal 34-proc. – udział nieprawidłowych kilków. W usługach i nieruchomościach zaś co czwarty klik należy uznać za stracony. Na tym tle najlepiej wypadają sklepy internetowe, w badanym okresie „zaledwie” 13,4% ruchu CPC należy tam uznać za nieprawidłowy.
Bot czy rywal?
Idąc dalej tropem branż, przyjrzeliśmy się udziałowi klików generowanych wyłącznie przez boty w relacji do wszystkich klików nieprawidłowych. Po tym względem najbardziej narażoną branżą jest motoryzacja, gdzie co czwarty nieprawidłowy klik został wygenerowany przez bota. Drugą kategorią bardzo mocno atakowaną przez ‘maszyny’ jest sektor nieruchomości, gdzie udział fake klików generowanych w ten sposób wyniósł aż 16,6%. Co ciekawe, finanse i ubezpieczenia, czyli sektor najbardziej narażony na nieprawidłowe kliki, ma wciąż wysoki, ale jednak dużo niższy udział botów (8,7%).
Wiemy już ile botów – zatem spójrzmy na nieprawidłowe kliki. Widzimy, że w sektorze usług i w sklepach internetowych mamy do czynienia głównie z tym właśnie zjawiskiem. 98,5% nieprawidłowych klików w usługach to właśnie bezwartościowe wyklikiwanie reklam, w sklepach internetowych wspomniany współczynnik wynosi 94,1%. Co może się za tym kryć?
Na pewno jednym ze powodów tak wysokich wartości są działania nieuczciwej konkurencji, które często sprowadzają się do wyklikiwania reklam firm działających w tej samej branży. Ten rodzaj Ad Fraudu jest szczególnie niebezpieczny dla serwisów, które dysponują relatywnie niewielkim budżetem reklamowym i mają wysoką cenę za klik. W takim przypadku wystarczy kilkadziesiąt klików dzienne, żeby zablokować emisje reklam konkurenta i narazić go na pokaźne straty finansowe. Problem w zasadzie dotyczy wszystkich, ale jest szczególnie widoczny w takich branżach jak np. pomoc drogowa czy specjalistyczne usługi prawnicze. Innym powodem mogą być np. niedopasowane kampanie, które generują przypadkowe wejścia użytkowników.
Tyle w pierwszej, skupionej na klikach, edycji naszego Barometru. A w kolejnym odcinku przyjrzymy się np. modelowi CPL. Sprawdzimy też jak zmienia się skala opisywanych zjawisk.
