Rząd dusz czy lajki z eBaya? O fraudzie w influencer marketingu
Influencer marketing wciąż rozpala emocje i to pełne ich spektrum. Ekscytacji nastolatków towarzyszy zgroza ‚autoryterów’. Z badań wynika, że kariera gwiazdy YouTube jest wymarzoną pracą dla brytyjskich i amerykańskich dzieci. Z drugiej strony, jak mówi dowcip – influencer to zawód, największy dla rodziców. Rozliczne afery wybuchające ostatnio wokół gwiazd internetu pokazują, że influencer marketing to wciąż nieucywilizowana działka i także w jej kontekście warto mieć na uwadze duże ryzyko reklamowego fraudu.
Profile niskiej jakości: mass followersi, spamerzy i boty
Kolejną plagą social media są konta niskiej jakości, np. mass followersi czyli konta, które oberwują tysiące innych kont. Takie profile nie mają żadnej wartości reklamowej – nawet jeżeli to „ludzkie” profile, to ilość treści jaka przez nie przepływa skutecznie uniemożliwia zapoznanie się z kontentem dotyczącym marki. Konta niskiej jakości stanowią często ogromny odsetek fanów dużych influencerów. Swojego czasu głośna była afera wynikająca z analizy fanów Macademian Girl. Okazało się, że 58% widowni (dokładnie 382542 profili) influencerki stanowią profile niskiej jakości3. Pojawiene się profili, które można zakwalfikować jako mass followersi lub spamerzy związane jest z wykorzystaniem botów do zdobywania nowych polubień. Każdego dnia boty automatycznie lajkują, obserwują i komentują tysiące zdjęć pojawiających się w portalach społecznościowych. Zdobywając obserwacje żerują na znanej z psychologi społecznej regule wzajemności: twórcy kampanii botowych liczą, że użytkownik, który otrzymał obserwację odwzajemni się tym samym. W kolejnym kroku boty cofają swoje lajki tak żeby konto nie budziło podejrzeń. Oprogramowanie do prowadzenia takich kampanii oznacza koszt ok. 50 zł miesięcznie. Trzeba jednak zaznaczyć, że platformy social media dokładają dużych starań by wykryć i wyelminować takie praktyki.
Koło wzajemnej adoracji
Kolejną niezbyt czystą metodą tworzenia fałszywego zaangażowania jest wzajemne lajkowanie i komentowanie contentu. Influencerzy działając w porozumieniu nabijają sztucznie statystyki postów, nie tworząc przy tym żadnej wartości reklamowej. Na portalach społecznościowych działają dziesiątki grup, w których można dołączyć do „kółeczka”. Działania tego typu nie są oficjalnie zabronie przez platformy społecznościowe, jednak facebookowe grupy jak „Instagram Engagement Boost” są często banowane przez administrację pod jakimkolwiek pretekstem. Metoda jest bardzo często wykorzystywana przez mikroinfluencerów.
Jak wykryć, że coś jest nie tak?
Planując współpracę z influencerami warto dokładanie przeanalizować profile pod kątem ewentualnych nadużyć. Wiele firm dostarczających narzędzia do analityki influencer marketingu oferuje kompleksowe audyty. Jeśli jednak chcemy sprawdzić influencera na własną rękę warto zwrócić uwagę na następujące kwestie, które mogą być oznaką fraudu:
1. Gwałtowny, lecz bezpodstawny wzrost liczby fanów – jeśli wzrost liczby fanów nie ma podparcia w viralowym materiale jest oznaką zakupu fanów
2. Przepaść między liczbą fanów a zaangażowaniem – to jeden z podstawowych wskaźników zakupu fanów, świadczy o tym, że społeczność to tylko cyfra bez żadnej wartości.
3. Przepaść między liczbą fanów na różnych platformach – taka sytuacja powinna być alarmująca, może być oznaką zakupu fanów, ponieważ w naturalnych warunkach fani przepływają pomiędzy kontami influencera
4. Widownia niedostosowana profilu konta – jedna z podstawowych oznak zakupu fanów: niedostosowana demografia, język lub godziny aktywności na koncie świadczą o nadużyciu
5. Komentarze influencera na innych kontach są niedostosowane do tematu – świadczy o wykorzystaniu botów. Często wywołują widowiskowe wpadki np. pozytywne komentarze pełne emotikon pod zdjęciami zmarłych.
6. Komentarze pod postami influencera, które są niedostoswane do tematu – duża liczba komentarzy składających się z samych emotikonek może być oznaką zakupu lajków
7. Zaangażowanie tych samych osób – oznaka udziału w grupach wspierających zaangażowanie, bardzo trudne do wykrycia, ponieważ działania innych influencerów mogą być pomylone z aktywnością oddanych fanów
8. Duży odsetek widzów o niskiej jakości – oznaka wykorzystania botów lub zakup lajków.
Efekty a nie statystyki
Innym sposobem analizy influencerów jest odejście od wskaźników z portali społecznościowych na rzecz skupienia się na efektach, jakie kontakt z kontentem influencera pozostawia w umysłach odbiorców komunikacji. Takie podejście eliminuje efekty wszystkich opisanych powyżej metod nadużyć, pozwala zaś jednoznacznie ocenić efektywność twórcy. Przykładem takiego badania jest WM InfluScan, które wykorzystuje znany z badań mediów mechanizm badania day after recall. Badanie pozwala odzwierciedlić populację Polaków z uwzględnieniem kontaktów z treściami influencerów. Na tej podstawie porównywać główne wskaźniki marki na zasadzie quasi eksperymentu – w grupie wyeksponowanej na treści i wśród osób, które nie miały z nimi kontaktu.
A na koniec zapraszam do korzystania z CHECKLISTY, na której podpowiadam jak wykryć fraud w influencer marketingu.
