Skip to content Skip to sidebar Skip to footer

Rząd dusz czy lajki z eBaya? O fraudzie w influencer marketingu

Influencer marketing wciąż rozpala emocje i to pełne ich spektrum. Ekscytacji nastolatków towarzyszy zgroza ‚autoryterów’. Z badań wynika, że kariera gwiazdy YouTube jest wymarzoną pracą dla brytyjskich i amerykańskich dzieci. Z drugiej strony, jak mówi dowcip – influencer to zawód, największy dla rodziców. Rozliczne afery wybuchające ostatnio wokół gwiazd internetu pokazują, że influencer marketing to wciąż nieucywilizowana działka i także w jej kontekście warto mieć na uwadze duże ryzyko reklamowego fraudu.   

 
Próg wejścia na rynek internetowych gwiazd jest bardzo niski. Żeby rozpocząć karierę mikroinfluencera i otrzymywać prezenty od marek wystarczy gromadzić grupę 5 000 aktywnych fanów na Instagramie i zarejestrować się w jednym z programów dla małych twórców (np. Fameshop.pl). Nie może zatem dziwić, że coraz częściej słyszy się o skandalach związanych z influencerami. Twórcy skuszeni wizją łatwych pieniędzy, zamiast tworzyć angażujące treści, uciekają się do nieczystych zagrań, aby tylko zwiększyć ilość followersów. Szacuje się, że na skutek fraudu w obszarze influencer marketingu marki w 2019 globalnie straciły 1,3 mld dolarów2.  
 
Metody nadużyć 
 
Kluczową cechą influencer marketingu jest możliwość wpływania na ludzi. Twórcy mają niekiedy spory wpływ na decyzje swojej społeczności. Fani kupują produkty promowane przez influencerów dlatego, że ufają twórcom lub chcą ich naśladować. Dlatego też fraud w obszarze influencer marketingu związany jest głównie z tworzeniem złudzenia zaangażowanej społeczności wiernych fanów. Wszystkie metody oszustw mają na celu pokazać, że influencer ma za sobą oddany rząd dusz, w istocie jednak opiera się to na kłamstwie. 
 
Lajki tanio sprzedam 
 
Zakup lajków to jedna z najbardziej powszechnych metod nadużyć w influencer marketingu. W sieci są dziesiątki stron oferujących followersów. Realizacja zakupu oraz dodawanie followersów jest bardzo proste i nie wymaga żadnej wiedzy technicznej. Zakup 10 000 obserwacji na instagramie oznacza koszt rzędu 140 zł. Trzeba wspomnieć, że tak wielka grupa followersów już uprawnia do aplikowania do programów dla mikroinfluencerów. Tacy followersi nie mają jednak żadnej wartości reklamowej. Na dobrą sprawę nikt nie wie jakiego pochodzenia są te lajki: czy to fałszywe konta, boty, obserwujący z biedniejszych części świata, mass followersi czy prawdziwi ludzie? Wiadomo jednak, że zaangażowanie ze strony takich fanów nie przekłada się na realizacje celów współpracy z influencerem. Zakup lajków jest najtańszą i najszybszą metodą zwiększenia liczby obseratorów konta, jednakże przez to również najłatwiejszą do wykrycia. Śledząc statystyki przyrostu fanów oraz ich demografię z łatwością można wykryć anomalie wynikające z zakupu obserwatorów.  
 

Profile niskiej jakości: mass followersi, spamerzy i boty 

Kolejną plagą social media są  konta niskiej jakości, np. mass followersi czyli konta, które oberwują tysiące innych kont. Takie profile nie mają żadnej wartości reklamowej – nawet jeżeli to „ludzkie” profile, to ilość treści jaka przez nie przepływa skutecznie uniemożliwia zapoznanie się z kontentem dotyczącym marki. Konta niskiej jakości stanowią często ogromny odsetek fanów dużych influencerów. Swojego czasu głośna była afera wynikająca z analizy fanów Macademian Girl. Okazało się, że 58% widowni (dokładnie 382542 profili) influencerki stanowią profile niskiej jakości3. Pojawiene się profili, które można zakwalfikować jako mass followersi lub spamerzy związane jest z wykorzystaniem botów do zdobywania nowych polubień. Każdego dnia boty automatycznie lajkują, obserwują i komentują tysiące zdjęć pojawiających się w portalach społecznościowych. Zdobywając obserwacje żerują na znanej z psychologi społecznej regule wzajemności: twórcy kampanii botowych liczą, że użytkownik, który otrzymał obserwację odwzajemni się tym samym. W kolejnym kroku boty cofają swoje lajki tak żeby konto nie budziło podejrzeń. Oprogramowanie do prowadzenia takich kampanii oznacza koszt ok. 50 zł miesięcznie. Trzeba jednak zaznaczyć, że platformy social media dokładają dużych starań by wykryć i wyelminować takie praktyki.  

Koło wzajemnej adoracji  

Kolejną niezbyt czystą metodą tworzenia fałszywego zaangażowania jest wzajemne lajkowanie i komentowanie contentu. Influencerzy działając w porozumieniu nabijają sztucznie statystyki postów, nie tworząc przy tym żadnej wartości reklamowej. Na portalach społecznościowych działają dziesiątki grup, w których można dołączyć do „kółeczka”. Działania tego typu nie są oficjalnie zabronie przez platformy społecznościowe, jednak facebookowe grupy jak „Instagram Engagement Boost” są często banowane przez administrację pod jakimkolwiek pretekstem. Metoda jest bardzo często wykorzystywana przez mikroinfluencerów. 

 

 

 

Jak wykryć, że coś jest nie tak? 

Planując współpracę z influencerami warto dokładanie przeanalizować profile pod kątem ewentualnych nadużyć. Wiele firm dostarczających narzędzia do analityki influencer marketingu oferuje kompleksowe audyty. Jeśli jednak chcemy sprawdzić influencera na własną rękę warto zwrócić uwagę na następujące kwestie, które mogą być oznaką fraudu: 

1. Gwałtowny, lecz bezpodstawny wzrost liczby fanów – jeśli wzrost liczby fanów nie ma podparcia w viralowym materiale jest oznaką zakupu fanów 

2. Przepaść między liczbą fanów a zaangażowaniem – to jeden z podstawowych wskaźników zakupu fanów, świadczy o tym, że społeczność to tylko cyfra bez żadnej wartości. 

3. Przepaść między liczbą fanów na różnych platformach – taka sytuacja powinna być alarmująca, może być oznaką zakupu fanów, ponieważ w naturalnych warunkach fani przepływają pomiędzy kontami influencera  

4. Widownia niedostosowana profilu konta – jedna z podstawowych oznak zakupu fanów: niedostosowana demografia, język lub godziny aktywności na koncie świadczą o nadużyciu 

5. Komentarze influencera na innych kontach są niedostosowane do tematu – świadczy o wykorzystaniu botów. Często wywołują widowiskowe wpadki np. pozytywne komentarze pełne emotikon pod zdjęciami zmarłych.  

6. Komentarze pod postami influencera, które są niedostoswane do tematu – duża liczba komentarzy składających się z samych emotikonek może być oznaką zakupu lajków 

7. Zaangażowanie tych samych osób – oznaka udziału w grupach wspierających zaangażowanie, bardzo trudne do wykrycia, ponieważ działania innych influencerów mogą być pomylone z aktywnością oddanych fanów 

8. Duży odsetek widzów o niskiej jakości – oznaka wykorzystania botów lub zakup lajków. 

Efekty a nie statystyki 

Innym sposobem analizy influencerów jest odejście od wskaźników z portali społecznościowych na rzecz skupienia się na efektach, jakie kontakt z kontentem influencera pozostawia w umysłach odbiorców komunikacji. Takie podejście eliminuje efekty wszystkich opisanych powyżej metod nadużyć, pozwala zaś jednoznacznie ocenić efektywność twórcy. Przykładem takiego badania jest WM InfluScan, które wykorzystuje znany z badań mediów mechanizm badania day after recall. Badanie pozwala odzwierciedlić populację Polaków z uwzględnieniem kontaktów z treściami influencerów. Na tej podstawie porównywać główne wskaźniki marki na zasadzie quasi eksperymentu – w grupie wyeksponowanej na treści i wśród osób, które nie miały z nimi kontaktu.  

A na koniec zapraszam do korzystania z CHECKLISTY, na której podpowiadam jak wykryć fraud w influencer marketingu.

Marcin Gotowiec
Insight & Business Development Manager w Wavemaker
Pokaż komentarzeUkryj komentarze

Napisz komentarz