Reklamowa wojna z fake-newsami: jak nie wylać dziecka z kąpielą?

Dezinformacja to wielki problem, przede wszystkim społeczny. Wykorzystywana przeciwko ludziom, sprzyja sterowaniu ich wyborami (np. politycznymi), bywa narzedziem niszczenia reputacji i budowania uprzedzeń. Sporym wyzwaniem jest sama definicja – nie mamy dzisiaj jednej powszechnej i uniwersalnej. Terminy fake news, ‘misinformation’ (czyli mylna informacja) oraz ‘dezinformacja’ bywają używane wymiennie. Ten pierwszy służy głównie do etykietkowania politycznych przeciwników. Różnica zaś między dezinformacją (disinformation) a mylną informacją (misinformation) opiera się na intencji przekazującego fałszywe informacji. W przypadku dezinformacji celem jest oszukanie adresata. 

Mówimy więc o poważnym problemie społecznym, ale nie bez wpływu także na branżę reklamową.  I także branża reklamowa może się swoje obowiązki w walce z tym problemem. 

Co możemy i powinniśmy robić?

• Współpracować przy tworzeniu definicji dezinformacji. Tak, żeby po jej powszechnym uznaniu sprawniej przyczyniać się do jej “demonetyzowania”. To już się dzieje. Global Alliance for Responsible Media pracuje nad stworzeniem definicji. 

• Nie finansować aplikacji i stron zaangażowanych w sianie dezinformacji. Niektóre są stworzone po to, by wpływać na postawy ludzi I celowo tworzą fake newsy, inne tworzą fake newsy i click-beitowe historie, by przyciągać zainteresowanie tym samym – budżety reklamowe. 

• Pracować z rządami, organizacjami pozarządowymi nad kampaniami edukującymi użytkowników sieci jak rozpoznać dezinformację i umieć krytycznie ją ocenić

• Współpracować z platformami social mediowymi, by wprowadzać narzędzia do oznaczania i usuwania fake newsów oraz kont siejących je, a także zapewnić priorytet mediom sprawdzającym fakty i dostarczającym rzetelne informacje 

• Korzystać z narzędzi organizacji fact-checkingowych, by właściwie rozpoznawać źródła wiarygodne od dezinformujących

• Rozwijać technologie zdolne do szybkiego wychwytywania stron i aplikacji siejących fake-newsy, zanim zdążą one zdobyć popularność i finansowanie reklamowe

I najważniejsza sprawa – musimy dbać o zaufanych partnerów, czyli wydawców newsów, którzy dbają o to, by konsumenci byli rzetelnie poinformowani oraz wyrabiają ich “radar” do rozpoznawania fake’ów.  

Dlatego m.in. ważne jest właściwe wykorzystanie narzędzi do zapewniania brand safety. Zablokowanie treści wykluczających niektóre słowa może prowadzić do osłabiania newsowych stron. Weźmy angielski  “strike”, który może dotyczyć zarówno meczu futbolowego jak i ataku terrorystycznego, co tworzy kompletnie różne konteksty dla marki.

Doskonałej ilustracji tego zjawiska dostarczył ostatnio COVID-19. Dla brytyjskich wydawców, odnotowujących w czasie pandemii świetne czytelnictwo i angażujących czytelników swoimi tekstami m.in. na jej temat, wciąganie hasła “COVID” na black-listę reklamową, oznaczało wielkie problemy i ryzyko strat finansowych (patrz: tutaj). Nasze narzędzia nie mogą być więc wrogiem wiarygodnej informacji, a raczej elementem zapewniającym jej siłę. To z ich pomocą marki powinny jednocześnie budować swój wizerunek i finansować rzetelne dziennikarstwo. 

W GroupM wierzymy, że dobre, uczciwe newsy, zapewniają bezpieczne otoczenie dla marek. Badanie Newsworks (zerknijcie) z użyciem technik neuro-science pokazało zresztą, że średni czas kontaktu użytkownika z reklamą przy tzw. hard-newsach (uprośćmy w spolszczeniu – ‘poważnych’ informacjah, dopisek FraudBusters) jest 1,4 razy dłuższy niż w przypadku treści rozrywkowych. Podobnie sprawy się mają z zangażowaniem – wyższym o połowę na stronach z informacyjnymi treściami premium w porównaniu z darmową rozrywką. Konsumenci doskonale wiedzą też po co wchodzą na strony newsowe i mają świadomość potencjalnego “dyskomfortu”, jakiego moga tam doświadczyć – informacje bywają szokujące, przekaz może denerwować. Pojawianie się tam z reklamą nie sprawia, że użytkownik zdenerwuje się lub zniechęci do reklamodawcy. 

Tak więc jako gracze występujący w imieniu reklamodawców, upewnijmy się, że nasze black-listy nie obejmują lokalnych wydawców i nadawców informacyjnych. W tym celu GroupM zawarł nawet partnerstwo z Internews, organizacją współpracjącą z lokalnymi mediami na ponad 100 rynkach. Celem partnerstwa jest właśnie zapewnienie jego ‘podopiecznym’ obecności w naszych bazach i tym samym – budżetach naszych klientów. 

Dezinformacja nie jest łatwym problemem do rozwiązania. Uzgodnienie uniwersalnej defiicji będzie pierwszym krokiem, by uczynić ten problem lepiej “zarządzalnym”. Nie poprzestańmy jednak na biernym oczekiwaniu – wiele rzeczy, spośród ogólnie opisanych powyżej, możemy robić już dziś.