Popularne patenty na fraud w social mediach
Wydatki na reklamę w social mediach przekroczą 110 miliardów* US$ w 2021, a tylko na Facebooku liczba reklamodawców przebije 10 milionów. W Polsce social media przyciągają już niemal co piątą złotówkę na e-reklamę, a rozwój kolejnych platform społecznościowych zwiastuje dalszy wzrost**. Nic dziwnego, że segment ten budzi zainteresowanie wielu graczy – tych stojących po jasnej stronie mocy, jak i oszustów. W tym artykule, chciałabym przybliżyć modus operandi ciemnej strony marketingu w social media i rodzaje oszustw, na które narażeni są reklamodawcy. Podpowiem też jak się przed nimi bronić.
Podstawą oszustw w social media (social media frauds) jest ingerencja w szeroko pojęte statystyki, na podstawie których oceniamy zasadność inwestycji w dane medium (np. jego zasięg) i które są podstawą do rozliczeń z konkretną platformą (Facebook, Instagram, Pinterest etc.). Ingerencja w statystki może bezpośrednio dotyczyć prowadzonej kampanii reklamowej poprzez fałszywe kliknięcia w wyświetlane reklamy bądź pośrednio, poprzez użycie w kampanii tzw. fałszywych influencerów, których „osiągi” (liczba polubień, komentarzy, followersów) pozyskiwane są nieuczciwie i nie oddają one rzeczywistej wartości reklamowej danego influencera.
Poniżej przedstawiam konkretne rozwiązania, stosowane często przez nierzetelnych graczy:
Boty – W reklamach, których celem jest sprowadzenie ruchu na stronę, zatrudniane bywają algorytmy imitujące ludzkie zachowania i klikające w reklamy, by podkręcić statystyki kampanii. Cel „realizowany” jest tym samym z pomocą bezwartościowych dla reklamodawcy kliknięć.
Pierwszym krokiem do ochrony firmy przed botami jest nauczenie się, jak je rozpoznać. Chociaż oszustwa związane z kliknięciami różnią się pod względem charakteru i metody
wykonania, dwie typowe oznaki, na które należy zwrócić uwagę, to:
● Wzrost nietypowego ruchu: należy sprawdzać statystyki swojej witryny, aby zobaczyć, czy ten sam adres IP pojawia się w nich wielokrotnie. Może to być oznaką oszustwa związanego z kliknięciami, zwłaszcza jeśli wszystkie odwiedziny pochodzą z nietypowej lokalizacji, która nie jest częścią rynku docelowego.
● Bardzo wysoki współczynnik klikalności (CTR) lub bardzo niskie współczynniki konwersji: nagły duży skok CTR, a także spadek współczynnika konwersji, mogą również oznaczać, że padliśmy ofiarą oszustwa. Rekomendujemy regularne obserwowanie skuteczności swoich reklam w celu zminimalizowania ryzyka.
Farma kliknięć – może być grupą osób zatrudnionych do klikania reklam lub profili w mediach społecznościowych lub też wynikiem zautomatyzowania takiego procederu. Farmy powstają zwykle w krajach o niskich dochodach, takich jak Bangladesz czy Filipiny.
Użytkownicy mogą kupować kliknięcia online w dowolnym celu, od zwiększenia ruchu w witrynie po zdobycie większej liczby obserwujących lub polubień.
Jak walczyć z tymi oszustwami?
Warto zacząć od zainstalowania najprostszych, darmowych narzędzi, które mamy do dyspozycji na rynku – tj. Google Analitycs, Lucky Orange etc. Dokładana analiza danych to pierwszy krok w celu wyśledzenia potencjalnych oszustw. Trzeba pamiętać jak wyspecjalizowane są narzędzia fraudowe, i nie skupiać się wyłącznie na podstawowych danych.
Jednak, w celu precyzyjnej kontroli adfraudów potrzebujemy zastosować zaawansowane systemy weryfikujące poszczególne obszary oraz wiele danych jednocześnie, który wspólnie wpływają na ostateczną ocenę ruchu.
Systemy antyfraudowe bazują na zaawansowanych systemach między innymi z z obszaru sztucznej inteligencji. Zabieg ten stosowany jest w celu utrudnienia pracy oszustom, którzy bardzo dobrze wiedzą jak obejść standardowe zabezpieczenia.
Konkurenci – jedynym z elementów kampanii reklamowej PPC (pay per click), który trzeba wziąć pod uwagę, jest limit budżetu, który może się wyczerpać w zależności od poziomu klikalności. W sytuacji kiedy wyczerpie się on szybciej niż to zakładaliśmy, reklama przestanie być wyświetlana. Konkurenci o tym wiedzą i potrafią wykorzystać , klikając ją wielokrotnie, aby zmaksymalizować budżet reklamowy.
W rzeczywistości oszustwa związane z kliknięciami konkurencji są jedną z najbardziej szkodliwych (i niepokojąco powszechnych) form oszustw PPC na wszystkich platformach reklamowych.
Fałszywi influencerzy – po sukcesie lodów Ekipa od Korala do potencjału influencerów nie trzeba pewnie przekonywać… Influencer marketing jest bliski codzienności, wiarygodny, a i popularny wśród marketerów. Rośnie więc pokusa sztucznego kreowania popularności poprzez kupowanie obserwujących, komentarzy i like’ów wpływających na uznanie wśród reklamodawców. Współpraca z „fałszywymi” influencerami przekłada się na wymierne straty. W internecie można znaleźć konkretne szacunki, ale warto pamiętać, że dotyczą one głównie wykrytych przypadków oszustw.
Jak paść ofiarą fałszywego konta na Instagramie i jak takie konto bez przeszkód stworzyć, pokazała MediaKix, brytyjska agencja reklamowa, która w ramach eksperymentu stworzyła 2 fałszywe profile influencerów – fotografa podróżniczego oraz zainteresowanej modą i lifestylem modelki.
Źródło: https://mediakix.com/blog/fake-instagram-influencers-followers-bots-study/
Umieszczano tam kolejne publikacje, a wraz z nimi stopniowo dokupowano followersów oraz pozorne interakcje: komentarze i polubienia, tak aby nie wzbudzić podejrzeń algorytmów platformy social media. Ceny za poszczególne elementy przedstawiają się różnie: przykładowo pozyskanie 1000 followersów to koszt między 3 a 8 dolarów, komentarz
to 12 centów, a cena tysiąc lajków wynosiła od 4 do 9 dolarów.
Agencja zainwestowała w eksperyment około 1 tysiąca dolarów, propozycje współpracy zaczęła otrzymywać po osiągnięciu 10 tys. followersów. Wspomniane konto modowe podpisało dwie umowy. W przypadku każdej kampanii oferowano wynagrodzenie pieniężne, darmowy produkt lub jedno i drugie.
Eksperyment pokazał jak łatwo stworzyć fałszywe konto influencerskie i jak łatwo narazić reklamodawców na straty.
Dlatego przed każdą współpracą należy dokładnie sprawdzić kontrahentów, analizując m.in. obserwujących konto, sprawdzając od kiedy jest ono aktywne, ustalając czy komentarze pod zdjęciami są w języku influencera, czy sugerują, że jest to aktywna, wchodząca w interakcje społeczność, a ciągi komentarzy mają spójny i logiczny sens. Mimo że platformy social media, świadome zagrożeń i występowania oszustw
reklamowych, podejmują różne przeciwdziałające im działania, nie można polegać
wyłącznie na nich.
Misję detektywistyczną można realizować samodzielnie, z użyciem darmowych aplikacji do sprawdzania jakości obserwujących lub powierzyć to zadanie agencji reklamowej, która
dysponuje swoimi profesjonalnymi siłami. Agencje posiadają często bazę sprawdzonych i efektywnych kont influencerskich.
Last, but not least, należy też uważnie analizować informacje podawane przez same platformy social media. Facebook, który raportował w różnych krajach większą liczbę użytkowników swojego serwisu niż miały one mieszkańców, to tylko jeden z przykładów „fałszywych” danych, jakie trafiły na rynek w ostatnich latach. Do dziś te pozawyżane potencjalne zasięgi platformy odbijają się jej czkawką – w 2018 r. w Australii wytoczono przeciwko Facebookowi postępowanie sądowe w tej sprawie. Ledwie kilka tygodni temu wypłynęły wewnętrzne e-maile giganta social media – global business group VP, Carolyn Everson napisała m.in. „Musimy przygotować się tutaj na najgorsze”.
Nie wiemy jeszcze jaki będzie finał australijskiej sprawy, ale wiemy na pewno, że wszelkie dane, także te pochodzące z ekosystemów walled gardens należy skrupulatnie sprawdzać.
*Statista
** IAB Adex 2020
