Skip to content Skip to sidebar Skip to footer

Oblicza reklamowych oszustw, czyli 3 główne patenty na fraud

Skuteczne przeciwdziałanie oszustwom reklamowym w internecie wymaga nie tylko zdefiniowania cech charakterystycznych dla takich działań, ale także zrozumienie modus operandi oszustów. Jakie luki w ekosystemie digitalowym wykorzystują, jak wygląda mechanizm samego oszustwa i jakiego rodzaju korzyści dana metoda przynosi przestępcom?

 

Podstawowym problemem, z jakim stykają się specjaliści zajmujący się oszustwami reklamowymi, jest wielopłaszczyznowa natura tego zagadnienia. Tak jak nie ma jednej, powszechnie przyjętej przez branżę definicji oszustwa reklamowego, tak i lista nieuczciwych praktyk stosowanych przez oszustów zapewne nigdy nie będzie zamkniętym, niezmiennym w czasie i kompletnym katalogiem. Opisane w poprzednich rozdziałach raportu wykorzystanie wszelkiego rodzaju robotów jest tylko jedną z wielu metod dostępnych przestępcom. I opisuje wyłącznie jeden aspekt zjawiska sztucznego generowania ruchu na stronach z reklamami lub stronach samych reklamodawców. Samo zjawisko jest jednak dużo szersze i można na nie patrzeć z trzech perspektyw:
  • etapu digitalowej ścieżki użytkownika,
  • etapu emisji reklamy,
  • kanału mediowego.
Perspektywy te nakładają się na siebie, nie ułatwiając nam klasyfikacji, ponieważ oszustwa mogą zachodzić jednocześnie:
  • na wszystkich etapach digitalowej ścieżki użytkownika, tj. zarówno przy kampaniach z KPI wizerunkowym, jak i efektywnościowym;
  • na wszystkich etapach emisji – od serwowania reklam, przez urządzenia należące do odbiorców reklam, aż po strony samych reklamodawców;
  • w każdym z używanych przez marketerów kanałów.
Oparcie klasyfikacji oszustw reklamowych na jednym z wymiarów i pominięcie pozostałych, nadmiernie upraszcza całe zagadnienie. Z kolei uwzględnienie wszystkich jednocześnie sprawiłoby, że prawdopodobnie nikt (łącznie z nami) nie byłby w stanie skorzystać z takiej trójwymiarowej matrycy. Dlatego zajmując się wykrywaniem i przeciwdziałaniem oszustwom, opracowaliśmy własną kategoryzację opartą na czynniku najistotniejszym z punktu widzenia reklamodawcy. Chodzi tu o praktyczny sposób, w jaki nieuczciwe działanie wydawcy wpływa na ich biznes. Podstawowym celem każdego oszustwa jest uzyskanie wynagrodzenia za nienależne świadczenia albo takie sfałszowanie emisji reklamy, żeby została oceniona przez reklamodawcę jako bardziej wartościowa niż jest w rzeczywistości. W efekcie dochodzi do niepoprawnej alokacji budżetów reklamowych. Kierując się dwoma powyższymi założeniami podzieliliśmy oszustwa reklamowe na 3 główne kategorie:
  1. Oszustwa związane z nieistniejącymi lub nieprawidłowymi świadczeniami
  2. Sztuczne zwiększenie kosztów reklamy
  3. Sztuczne polepszanie statystyk efektywności kampanii

I. OSZUSTWA ZWIĄZANE Z NIEISTNIEJĄCYMI LUB NIEPRAWIDŁOWYMI ŚWIADCZENIAMI

Cechą wspólną tego typu oszustw jest wykorzystanie rozmaitych luk w sposobie serwowania i monitorowania efektywności reklam po to, by doprowadzić do emisji, która nie przynosi reklamodawcy żadnych realnych korzyści. Nie przynosi, bo użytkownik nie ma szans zobaczyć jego materiałów reklamowych, a jego interakcje z reklamą lub stroną nie są dobrowolne, lecz wymuszane lub wręcz fałszowane.

Część z wchodzących w skład tej kategorii metod oszustwa opiera się na emisji, której użytkownik końcowy nie ma w ogóle szans zobaczyć – odbywa się ona praktycznie całkowicie poza jego świadomością (emisje ukryte). W odróżnieniu od reklam z niskim współczynnikiem widoczności (visibility, viewability), gdzie nie dochodzi do obejrzenia reklamy z powodu np. zbyt krótkiej interakcji użytkownika ze stroną, w tym przypadku wywołanie, ale niewyświetlenie reklamy użytkownikowi, ma charakter całkowicie intencjonalny.

OPIS

Emisja więcej niż jednej reklamy w jednym slocie reklamowym, realizowana przez układanie (stacking) kolejnych bannerów jeden pod drugim, w taki sposób, by użytkownik widział tylko jeden z nich, a jego przeglądarka wyświetlała wszystkie.

W wersji alternatywnej, wydawca pod jedną kreację podłącza kody impresji wielu kampanii (pixel stuffing) lub nie wyświetla żadnego banneru, tylko implementuje kody trackujące bezpośrednio na stronie (image embedding).

Celem tego oszustwa może być nie tylko sztuczne zwiększenie liczby impresji, ale także oszustwo atrybucyjne – jeśli użytkownik, na którego urządzeniu wyświetlono taką niewidzialną reklamę dokona później konwersji na stronie reklamodawcy, istnieje szansa, że zostanie ona przypisana nieuczciwemu wydawcy.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Wydawca sprzedaje to samo miejsce reklamowe wiele razy wielu reklamodawcom, ale tylko jeden z nich odnosi realną korzyść, bo tylko jego reklama jest widoczna.

OPIS

Otwieranie reklamy bez interakcji użytkownika w nowym, zminimalizowanym oknie przeglądarki (tzw. popunder), w taki sposób by użytkownik w ogóle jej nie zauważył. Często jest połączona z wymuszonymi kliknięciami (patrz niżej).

SPOSÓB DZIAŁANIA

Wyświetlenie reklamy wbrew woli użytkownika, którego efektem jest sztuczne zwiększenie statystyk zaangażowania w reklamę u danego wydawcy.

OPIS

Jakiekolwiek (zazwyczaj pierwsze po wejściu na stronę) kliknięcie na stronie wydawcy powoduje otwarcie się nowego, zminimalizowanego okna przeglądarki w tle. W oknie tym jest emitowana reklama lub dochodzi do przekierowania przez link reklamowy do strony docelowej reklamodawcy.

W wersji alternatywnej, użytkownik nie jest przekierowywany bezpośrednio na stronę danego reklamodawcy, tylko przechodzi wcześniej przez szereg przekierowań przez reklamy różnych reklamodawców.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Użytkownik nie z własnej woli przechodzi przez całą ścieżkę, od emisji reklamy, przez kliknięcie, aż po wylądowanie na stronie docelowej. Nawet jeśli użytkownik zamknie reklamę, zostanie już oznaczony jako pozyskany przez danego wydawcę.

OPIS

Przez cały czas korzystania z danej aplikacji (często gry) mobilnej, wyświetlane są reklamy, które są kompletnie niewidoczne dla użytkownika. Producent aplikacji wykorzystuje fakt wysokiego poziomu zaangażowania użytkownika apki w celu maksymalizacji dostępnej powierzchni reklamowej bez wiedzy właściciela urządzenia.

Taki rodzaj oszustwa może być też wynikiem zhackowania urządzenia i wykorzystywania go jako części tzw. zombie-netu, a więc sieci przejętych przez przestępców urządzeń służących masowemu, lecz zarazem zdecentralizowanemu oszustwu.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci za reklamę, która nie ma szans być zobaczona przez użytkownika.

OPIS

Generowanie sztucznych akcji na stronie reklamodawcy, za które wydawca dostaje wynagrodzenie. W skład tej kategorii wchodzą zarówno oszustwa leadowe, np. wypełnianie formularzy kontaktowych przy pomocy danych pozyskanych nielegalnie, jak i fałszowanie prostszych rodzajów interakcji, takich jak pobieranie materiałów promocyjnych (katalogi produktów czy gazetki promocyjne) przez boty.

Specyficznym przypadkiem tego typu oszustw jest wykorzystanie nielegalnie pozyskanych danych dotyczących kart kredytowych do wykonywania transakcji w e-sklepach (zazwyczaj jest to wówczas połączone z nadużyciem polityki zwrotów) lub do zamawiania usług (np. próbnych abonamentów w serwisach VOD).

Oszustwo takie może odbywać się w sposób zautomatyzowany (boty), jak i manualny.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci za fałszywe, nie przynoszące mu żadnej korzyści, interakcje na stronie. Często dodatkowo ponosi koszty ich weryfikacji, np. przez call center.

OPIS

Charakterystyczna dla branży e-commerce metoda wyłudzania wynagrodzenia, stosowana przez nieuczciwych afiliantów. Oszust wykonuje rzeczywiste transakcje w sklepie, za które dostaje wynagrodzenie z sieci afiliacyjnej, po czym zwraca towar.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca nie tylko wypłaca wynagrodzenie za fałszywe akcje, które wygenerował oszust, ale dodatkowo ponosi koszt obsługi zwrotów.

OPIS

Wydawca kompensuje brak odbiorców dla reklam emitowanych w jego serwisach przez zastosowanie botów, które będą wyświetlać reklamy lub wykonywać inne interakcje za które jest wynagradzany przez reklamodawców.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci za dotarcie do użytkownika, który na pewno nie jest w stanie kupić jego produktów / usług, bo jest wytworem wirtualnym.

II. SZTUCZNE ZWIĘKSZANIE CENY REKLAMY

Oszustwa tego typu polegają na takiej manipulacji emisją, żeby reklamodawca zapłacił więcej, dostając przy tym od wydawcy mniej niż powinien. Większość z nich opiera się na emitowaniu reklam w inny sposób niż zostało to wydawcy zlecone, tj. na innej, niższej jakości powierzchni lub do łatwiejszych w dotarciu grup odbiorców.

OPIS

Reklamodawca zleca reklamę na uznanej stronie, podczas gdy realnie jest ona emitowana na stronach o niskiej jakości, np. z kradzionymi treściami. Oszust wykorzystuje tu nieuwagę kupującego, wykorzystując domenę o zbliżonej do uznanego wydawcy nazwie albo brak odpowiednich zabezpieczeń po stronie wydawcy, który nie zadbał o zabezpieczenie własnej powierzchni.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci więcej za reklamę na uznanej stronie, podczas gdy realnie jest ona emitowana w przestrzeni reklamowej niskiej jakości.

OPIS

Wydawca prowadzący szereg stron, deklaruje, że emisja zostanie przeprowadzona na konkretnej witrynie, podczas gdy w rzeczywistości jest ona prowadzona na wszystkich stronach do niego należących, często niedopasowanych do założeń kampanii.

Częstym przykładem jest również wykorzystywanie do emisji reklam stron www zhackowanych przez przestępców – właściciele takich stron  mogą nie wiedzieć, że za reklamy emitowane na nich wynagrodzenie otrzymuje ktoś inny.

W obu przypadkach schemat działania wygląda podobnie do pralni nielegalnych pieniędzy – front, który widzi reklamodawca wygląda na wysokiej jakości stronę, której operatorem jest wiarygodny wydawca, ale jej zaplecze, gdzie dokonywana jest większość emisji, to całkowite oszustwo.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci za reklamę na konkretnej stronie, a jest ona emitowana także na innych stronach, o niższej jakości.

OPIS

Metoda stosowana głównie w afiliacji, gdy reklamodawca nie deduplikuje konwersji przez zastosowanie nadrzędnego systemu monitorującego emisję, a korzysta z większej liczby sieci reklamowych. Wydawca zapisuje się do wielu z nich – brak deduplikacji na poziomie centralnym oznacza, że jedna konwersja zostanie zarejestrowana w każdej sieci, a za każdą z nich reklamodawca będzie musiał zapłacić.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci wielokrotnie za tą samą konwersję.

OPIS

Oszustwa mające na celu zafałszowanie istotnych z punktu widzenia reklamodawcy parametrów dotyczących emisji, z które ten dodatkowo płaci. Dotyczy to np. fałszowania informacji na temat specyficznego targetowania, w tym geotargetowania czy dotarcia do specyficznej grupy odbiorców. Przykładowo, wydawca deklaruje, że może dotrzeć do użytkowników z województwa mazowieckiego. W rzeczywistości emituje reklamę do wszystkich użytkowników, co jest dla niego tańsze, ale “tuneluje” ruch w taki sposób, by wyglądał na pochodzący z konkretnej lokalizacji.

Oszustwa tego typu dotyczą również marketingu influencerskiego. Część z rzekomych odbiorców influencerów to konta założone tylko po to żeby zwiększyć ich statystyki, które dla wielu reklamodawców są jedną z głównych miar oceny potencjału współpracy z daną osobą.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Wydawca przepłaca za reklamę do precyzyjnie określonej grupy odbiorców, podczas gdy w rzeczywistości do niej nie dociera.

OPIS

Arbitraż polega na zakupie ruchu z innego, zazwyczaj tańszego, ogólnodostępnego źródła i odsprzedaniu go reklamodawcy po wyższej cenie.

Najczęstszym przykładem tego typu oszustwa jest odsprzedaż ruchu z wyszukiwarek: oszust emituje kampanię w wyszukiwarce Google na słowa wykorzystujące nazwę brandu reklamodawcy; sam reklamodawca zazwyczaj ustawia stosunkowo niską stawkę na te frazy, więc oszust potrafi go przelicytować i wyświetlać się wyżej, zabierając mu tym samym większą część ruchu. Użytkownik ostatecznie ląduje na stronie reklamodawcy, ale oznaczony już jako pozyskany przez nieuczciwego wydawcę za znacznie wyższą stawkę.

Innym rodzajem oszustw z tej kategorii jest tzw. traffic sourcing, czyli pozyskiwanie przez wydawców ruchu niskiej jakości, często z innych państw, który podbija statystyki serwisu, ale nie przekłada się na jakość emisji reklamowej.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca ponosi realną stratę finansową: odkupuje od oszusta użytkowników, którzy trafiliby do niego innym, tańszym kanałem.

III. EMISJA FAŁSZUJĄCA STATYSTYKI KAMPANII

Co prawda celem wszystkich oszustw jest uzyskanie przez przestępcę korzyści finansowej “tu i teraz”, ale część z praktyk skupia się także na zafałszowaniu statystyk obrazujących efektywność biznesową kampani. W większości przypadków może się to przekładać na długofalową alokację budżetów mediowych. Realizacji tego typu oszystw służą rozmaite techniki wpływające na atrybucję (przypisanie) efektów kampanii do konkretnych działań, kanałów i wydawców. W ten sposób, nieuczciwi wydawcy chcą wytworzyć w reklamodawcy przeświadczenie, że to właśnie oni mieli największe przełożenie na pozytywne efekty wywołane kampanią, a więc to im powinna przypadać większa część budżetu. W tym celu oszuści wykorzystują rozmaite luki systemów monitorujących efektywność reklam, a czasem po prostu korumpują użytkowników  lub wykorzystują ich lenistwo czy brak wiedzy.

OPIS

Jedna z najszerszych kategorii oszustw w digitalu. Działania nieuczciwego wydawcy służą tu przypisaniu sobie konwersji, która w innym wypadku zostałaby na koncie innego partnera. Na ten rodzaj działań składa się szereg technik już opisanych w innych kategoriach (np. pixel stuffing), które mają za zadanie otagować jak największą liczbę użytkowników w nadziei, że część z nich dokona konwersji na stronie reklamodawcy, za co wydawca otrzyma wynagrodzenie.

Co ważne, na tego typu oszustwach tracą przede wszystkim nie sami reklamodawcy (bo rzeczywiście dochodzi do konwersji, np. zakupu usługi), lecz uczciwi wydawcy.

Prawdopodobnie, wraz z odchodzeniem od użycia tzw. 3rd party cookies do pomiaru efektywności działań digitalowych, metody tego typu przestaną działać.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca może płacić za konwersje, które a) mogłyby się wydarzyć organicznie, tj. bez udziału nieuczciwego wydawcy lub b) powinny zostać przypisane innemu wydawcy.

OPIS

Polega na oferowaniu rzeczywistym użytkownikom gratyfikacji w zamian za wykonanie konkretnego działania wobec reklamodawcy. Wydawca jest później za nie wynagradzany – można więc powiedzieć, że wydawca dzieli się zyskiem z reklamy z użytkownikiem. Co do zasady, ruch motywowany nie jest sam w sobie oszustwem. Z podobnego schematu korzystają m.in. popularne sieci cashback. Jest nim natomiast wykorzystanie go bez informowania o tym reklamodawcy, ponieważ przełożenie takiego ruchu na biznes reklamodawcy bywa bardzo niskie.

Niektóre rodzaje mogą nie tylko charakteryzować się wątpliwą jakością, ale także wpływać np. na wizerunek reklamodawcy lub wręcz łamać prawo (patrz ramka #2).

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci za interakcję użytkownika, który nie jest zainteresowany jego produktem, tylko samą gratyfikacją ze strony wydawcy. Marnuje przy tym często zasoby potrzebne do obsługi zapytania ofertowego, np. przez centralę telefoniczną.

OPIS

Szeroka kategoria oszustw, które wykorzystują stosunkowo niską wiedzę techniczną większości użytkowników, oferując im ułatwienia w korzystaniu z internetu. Najbardziej standardowym i znanym procederem są rozmaite dodatki do przeglądarek, które potrafią podmieniać linki na stronach na afiliacyjne (dzięki czemu wydawca dostaje dodatkowe wynagrodzenie np. od sieci afiliacyjnych), emitować dodatkowe reklamy, “wstrzykując” je na strony internetowe czy zbierać dodatkowe dane o użytkownikach.

Podobne praktyki stosowane są przez producentów niektórych przeglądarek. Pod pozorem oferowania podpowiedzi już odwiedzonych przez użytkownika stron, emitują one reklamy poprzez zmianę linka do odwiedzonej strony na taki, za który są wynagradzane (patrz ramka). W obu przypadkach jest to zarazem emisja ukryta, jak i technika oszustwa atrybucyjnego.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Reklamodawca płaci za reklamę, która prawdopodobnie i tak nie byłaby mu potrzebna, bo użytkownik I tak wszedłby na jego stronę. Technika ta jest także wykorzystywana w ramach oszustw atrybucyjnych.

OPIS

Niektórzy wydawcy fałszywie przedstawiają ofertę reklamodawcy w taki sposób, by zwiększyć szanse użytkownika na wykonanie akcji, za którą zostaną wynagrodzeni. Może się to przejawiać np. komunikowaniem niższej ceny produktu lub cech, których on w rzeczywistości nie posiada.

Często połączone jest z tworzeniem przez wydawcę nieautoryzowanych materiałów reklamowych.

SPOSÓB DZIAŁANIA

Może nie tylko wypaczać ocenę efektywności działań marketingowych, ale mieć również negatywny wpływ na wizerunek reklamodawcy wśród jego potencjalnych klientów.

 #1: DWA SPOSOBY JAK “FAŁSZYWY PRZYJACIEL” – PRZEGLĄDARKA OPERA – ZARABIA NA SWOICH UŻYTKOWNIKACH

Opera oferuje tzw. Szybkie Wybieranie – otwierając nową kartę przeglądarki widzę dodane przez siebie do tego ekranu skróty do interesujących stron, a także tzw. Podpowiedzi, które Opera proponuje mi na podstawie historii przeglądania. Oto jak Opera zarabia na swoich użytkownikach, wykorzystując te dwie funkcjonalności stworzonej przez siebie przeglądarki:

1. Otwieram nową kartę przeglądarki i widzę ekran Szybkiego Wybierania

O ile pierwsze trzy kafelki, które widzę na ekranie, są dodane przeze mnie, to dwa kolejne (do Reserved oraz Media Markt) dodała przeglądarka przy ostatniej aktualizacji.

2. Zaintrygowany tym faktem postanawiam sprawdzić pod jaki adres kieruje kafelek z linkiem do MediaMarkt.

Całe szczęście – link wygląda prawidłowo, tak, jakbym sam go dodał. Czy aby na pewno?

3. Postanawiam skorzystać z niego, żeby odwiedzić stronę elektromarketu. Ląduję na stronie Media Markt, ale link, z którym pojawiam się na niej jest już odpowiednio zmanipulowany – i sugeruje reklamodawcy, że zostałem pozyskany przez konkretnego wydawcę przy pomocy sieci afiliacyjnej.

W praktyce kliknąłem na reklamę, choć nie byłem tego świadom i istnieje spora szansa, że wszedłbym na stronę elektromarketu bez niej.

4. Od teraz za każdym razem gdy będę wchodził na stronę MediaMarkt Opera będzie podpowiadać mi link afiliacyjny, przez co część zakupów, które zrobię w tym sklepie zostanie przypisana temu medium (będzie to zatem także oszustwo atrybucyjne).

To co jest szczególnie bulwersujące w tym przypadku, to brak jakiekolwiek oznaczenia reklamy, a także pomieszanie ich z linkami, które użytkownik sam dodaje do menu Szybkiego Wyboru.

W podobny sposób działają w Operze Podpowiedzi, ale ich działanie jest bardziej kontekstowe. Załóżmy, że jestem klientem Banku BNP Paribas.

  1. Wchodzę na stronę główną banku bezpośrednio wpisując jej adres. Po skorzystaniu z systemu transakcyjnego, wychodzę z niej.
  2. Na stronie szybkiego wybierania, pod sekcją z dodanymi przeze mnie linkami (i sprytnie zakamuflowanymi pośród nich reklamami) pojawia się sekcja Podpowiedzi, w której Opera umieszcza linki. W niej pojawia się kafelek z linkiem do banku – najeżdżając nań kursorem widzę adres, który nie wzbudza żadnych wątpliwości, więc korzystam z niego gdy następnym razem chcę zrobić przelew w banku.
  3. Po kliknięciu, które miało mnie przenieść na stronę główną banku, zostaje mi wyświetlona strona na której mogę założyć konto. Oczywiście ląduję na niej z parametrami świadczącymi o tym, że zostałem pozyskany z reklamy, więc jeśli ktoś korzystający z mojej przeglądarki otworzyłby konto, reklamodawca jakim jest Opera uzyskałaby prowizję z tego tytułu.

Czy powyżej opisane przykłady są oszustwem reklamowym? Wbrew pozorom trudno rozstrzygnąć. Z punktu widzenia użytkownika przeglądarki są to praktyki nieetyczne, bo podmiana linków dzieje się bez jego wiedzy i nie jest oznaczona jako reklama, choć pełni dokładnie taką funkcję. Trudno natomiast orzec, czy sami reklamodawcy (nie tylko pokazani w tym przykładzie – jest ich bowiem więcej, w tym wszystkie największe banki) postrzegają takie działania jako oszustwo – prawdopodobnie nie, bo proceder ten Opera praktykuje od dawna i nie jest trudny do wykrycia.

#2: RUCH BARDZO (Z)MOTYWOWANY

Ruch motywowany (incentivized traffic) to jedna z najszerzej rozpowszechnionych metod oszustw reklamowych. A do tego często sami reklamodawcy go akceptują – przynajmniej w niektórych formach. Jego mechanika polega na zaoferowaniu użytkownikowi przez wydawcę jakiegoś atrakcyjnego benefitu, który nakłoni go do wykonania konkretnej akcji w stosunku do reklamowanego produktu (np. punkty w systemie cashback).

Łagodną – i często nieuznawaną za oszustwo – formą takiej motywacji może być, stosowane często przez producentów gier mobilnych, wynagradzanie użytkowników za oglądanie reklam wideo lub instalację innych aplikacji.

Ruch motywowany jest wykorzystywany także w innych branżach, np. motoryzacyjnej. Jednym z najczęstszym celów kampanii w tej branży jest pozyskanie zweryfikowanych kontaktów (tzw. leadów) do osób zainteresowanych kupnem samochodu. Do użytkownika, który wypełni formularz na stronie danej marki, po pewnym czasie zadzwoni call center żeby omówić wstępnie jego wymagania odnośnie do auta i ustalić termin jazdy próbnej oraz spotkania z pracownikiem salonu. Ten dwustopniowy proces ma z jednej strony sprawić, że na jazdę próbną trafią osoby, które faktycznie rozważają zakup nowego samochodu, a z drugiej – wyeliminować leady wygenerowane przez oszustów reklamowych działających w kanale afiliacyjnym. Procedura taka oczywiście nie chroni w pełni przed oszustwami, ale wbrew pozorom pozwala odsiać większość przypadkowych leadów.

Co bardziej przedsiębiorczy oszuści potrafią jednak znaleźć sposób, żeby obejść nawet taką manualną weryfikację leadów przez call center, stosując właśnie ruch motywowany. Oszust pisze użytkownikowi co ten ma zrobić aby uzyskać gratyfikację, którą zazwyczaj jest jakaś nagroda niematerialna, np. punkty w systemie cashbackowym, wymienialne na zniżki czy gotówkę. Tego typu oferty też da się monitorować wiedząc, gdzie osoby zainteresowane takim sposobem zarobkowania szukają wiedzy i samych ofert (odpowiednie fora internetowe czy grupy w sieciach społecznościowych). Czasem trafiami jednak na oszustwa, które wykorzystują tak niecodzienne metody motywacji, że można je wykryć wyłącznie przypadkiem.

Najbardziej chyba niecodziennym i trudnym do wykrycia sposobem pozyskiwania przez wydawcę ruchu motywowanego wykazał się oszust, który uzależniał uczestnictwo użytkownika w postępowaniu rekrutacyjnym od wypełnienia przezeń formularza leadowego. Potencjalny kandydat, zainteresowany stosunkowo prostą pracą polegającą na digitalizacji artykułów prasowych, był zobowiązany, po podaniu swoich danych na stronie naszego klienta, oczekiwać na telefon z call center, potwierdzić zainteresowanie kupnem samochodu danej marki. Następnie miał umówić się na jazdę próbną, na którą – co oszust wielokrotnie podkreślał – niekoniecznie musiał się już stawić. Nawiasem mówiąc, do dziś niestety nie mamy pewności, czy sama oferta pracy też nie była oszustwem.

Takie oszustwo jest nie tylko trudne do wykrycia (szczególnie jeśli oszust zachowuje rozsądne proporcje między ruchem tego typu, a realnym), ale i wyjątkowo szkodliwe dla reklamodawcy. Poza stratami czysto finansowymi związanymi z rozliczeniem kampanii (zakładając, że nie zostanie ono odpowiednio szybko wykryte) marketer poświęca swoje zasoby na obsługę zapytań, które nie mają najmniejszej szansy przełożyć się na wynik biznesowy, czyli sprzedaż samochodów. Przed takimi fraudami reklamodawcę może obronić wyłącznie codzienne śledzenie wyników kampanii przez agencję, odpowiednio wyedukowane call center z dobrze skonstruowanym skryptem rozmowy oraz dobra codzienna współpraca między tymi podmiotami. A i tak dużo zależy wtedy od przypadku 

Artur Makolągwa
Performance and Technology Associate Director, MediaCom
Pokaż komentarzeUkryj komentarze

Napisz komentarz