Mroczne oblicze digitalu, czyli po co FraudBusters?
Amerykańska historia Ubera, który wycinał po kolei – najpierw 10 proc., a następnie 3/4 całego budżetu na online i nie odczuł żadnych biznesowych konsekwencji tego ruchu, daje do myślenia. Marketer, który płacił swoim dostawcom tylko za reklamy sprowadzające do jego aplikacji kierowców i użytkowników, padł ofiarą gigantycznego oszustwa przypisującego wszystkim organicznym ściągnięciom jego aplikacji fałszywe źródło tego ruchu. Tzw. attribution fraud to jeden z przykładów rozlicznych typów reklamowych oszustw, które nie są tylko specyfiką amerykańskiego rynku reklamy digital.
Wywiad z Kevinem Frischem, byłym szefem performance marketingu i CRM Ubera stawia na baczność. Historia tego marketera pokazuje, że w świecie reklamy digital już dawno przestało być przytulnie i bezpiecznie. Dlatego poza tematami, którym przyglądamy się bacznie od kilku lat – jak viewability czy brand safety – pora na pierwszy plan wysunąć także kwestię ad fraudu.
Mamy podstawy, by sądzić, że także w Polsce jego ofiarą pada przynajmniej kilkaset milionów złotych rocznie.
Ile dokładnie? Jak to zmierzyć? Jak zmniejszyć ryzyko, że padniemy ofiarą reklamowych oszustów? M.in. takie pytania postawiliśmy sobie w naszym projekcie. Do udziału zaprosiliśmy wysokiej klasy speców z różnych zakątków digital marketingu i z ich pomocą próbujemy tu nakreślić biznesową mechanikę i techniczną stronę oszustw reklamowych.
Po co?
Bo naszym zdaniem edukacja i uczciwe omówienie zagadnienia będą najskuteczniejszym narzędziem w walce z tym procederem. Nie mamy podstaw, by sądzić, że Polska jest zieloną wyspą na mapie światowego ad fraudu. Także z tych pozytywnych dla rynku względów – digital jest od lat czarnym koniem rynku reklamowego. To tu reklamodawcy przesuwają swoje budżety, a przestępcy poszukują łupów.
Temat jest jednak bardziej złożony niż się na pierwszy rzut oka wydaje.
Czy strach ma wielkie oczy?
Z pomocą naszej publikacji chcemy uporządkować bardzo dziś chaotyczne i rozbieżne opinie oraz szacunki dotyczące skali reklamowych oszustw.
Rozbijają się one m.in. o kwestię pomiaru. Różne metodologie, które za nim stoją, dają kompletnie niespójne wyniki. Interpretując je, poza samą rzeczową dyskusją o metodologii, pamiętajmy o grze interesów. O jakich interesach tu mówię?
Ktoś, kto zarabia na tropieniu fraudu, może podsycać atmosferę zagrożenia. Z drugiej strony – kto zarabia na e-reklamie (wydawcy, sieci), nie ma wielkiego interesu, by inni szukali dziury w jego biznesie. Tę samą stronę barykady mogą reprezentować firmy technologiczne dostarczające m.in. rozwiązania dla wydawców. One też temat fraudu mogą interpretować nieco łagodniej, bo ich wynagrodzenie zależy od obrotów na danej platformie.
Obraz tej gry interesów pokazuję, by uświadomić, skąd tendencje to do eskalowania, to do zaniżania fraudu. Sami niech Państwo zobaczą jak wyglądają średnie poziomy fraudu raportowane za 2019 rok przez cztery różne firmy (celowo nie podaję tu źródeł danych):
| % fraudu w kampaniach online w 2019 |
| 2,0% |
| 0,5% |
| 17,4% |
| 20,0% |
Złoty standard
Nasuwa się zatem pytanie czy w ogóle mamy rynkowy standard w zakresie sposobu mierzenia ad fraudu. Moim zdaniem jedyną w pełni spójną i agnostyczną metodologię zaproponowało do tej pory MRC. Metodologia ta jest udokumentowana. Ta dokumentacja jest jednak niedoskonała, bo odnosi się przede wszystkim do procesu raportowania, a nie określa dokładnie standardów technologicznych identyfikacji fraudu. Polecam niemniej zapoznanie się z guidelinem MRC, jest dostępny tu: mediaratingcouncil.org .
Co niepokojące, dokument został zaktualizowany ostatnio w lutym 2017. Niemniej jednak firmy stosujące się do zaleceń MRC gwarantują nam wyższy standard usług. Gwarantują chociaż tak prozaiczną kwestię jak niezmienność danych. Wspominam o tym, bo historia zna przypadki, w którym firmy dostarczające pomiar, zmieniały wyniki mierzonych parametrów w swoich systemach bez uzasadnienia merytorycznego. Wtedy to właśnie MRC stało na straży metodologii i odbierało okresowo takim podmiotom certyfikację, której organizacja udziela (nota bene za duże pieniądze).
Już pewnie tych kilka słów wprowadzenia daje Państwu wyobrażenie o biznesowych i technicznych zawiłościach Ad Fraudu. Po to właśnie tworzymy FraudBusters 🙂
W tym serwisie postaramy się przybliżyć jak mierzyć fraud, jak interpretować dane, kiedy mamy do czynienia z oszustwem, a kiedy ze zjawiskami naturalnymi charakterystycznymi dla medium.
Nasz projekt powstawał już w cieniu pandemii koronawirusa. Ale ad fraud nie stał się przez to mniejszym problemem. Oba tematy mają nawet wspólną cechę – zmniejszenie liczby testów nie spowoduje ich wygaszenia. Do przetestowania swojej wiedzy o fraudzie zapraszamy na początek 😉
