Pod obco i groźnie brzmiącym hasłem „fraud” kryje się znacznie prostsze: oszustwo. Zwykłe wyłudzenie, nieuczciwe wzbogacenie się kosztem drugiej strony. Zjawisko istnieje od wieków i wraz z rozwojem technologicznym ludzkości, zmienia swoje oblicze. Podobnie jak szereg innych sfer – od pracy przez naukę po medycynę, cyfryzuje się, a w sieci rosną możliwości nieuczciwego wzbogacania się. Jeśli wartość rynku e-commerce w Polsce w 2020 r. osiągnęła nawet 100 mld złotych, naturalnie stanowi to już grunt do rozwoju dobrych i złych praktyk towarzyszących wymianie dóbr online. W swoim krótkim tekście skupię się na tych drugich. Spójrzmy z lotu ptaka na zagrożenia czyhające na reklamodawcę, który postanowił zainwestować w e-commerce.
Po pierwsze: realizm
Sporym zagrożeniem reklamodawca bywa sam dla siebie. Na Fraudbusters pisaliśmy już o KPI zwiększających ryzyko fraudu i nawiążę tu do tego wątku.
Jeśli myślimy o budowie kanału sprzedaży on-line, pamiętajmy, że należy tę inwestycję dobrze skalkulować. Koszty infrastruktury technologicznej jak i pozyskania sprzedaży powinny być dostosowane do potencjału konwersyjnego, jaki ma nasz produkt.
Koszty sprzedaży w internecie są niższe niż w off-line – to kusi. Ale to nie znaczy, że tłum ludzi trafi do naszego e-sklepu zaraz po jego uruchomieniu i już następnego będziemy tam sprzedawali tysiące produktów.
Zarówno mniejsze marki, sektora MSP, jak i duże, międzynarodowe korporacje dają się nieraz zwieść w negocjacjach handlowych, które przeistaczają się nieraz w proces zaklikania rzeczywistości. Drodzy Państwo, jakościowe uczciwe kliknięcia w reklamę za 1 grosz, po prostu w przyrodzie nie występują.
Oczekując takowych, de facto briefujecie partnerów na fraud albo skazujecie się na brak wolumenu generowanych zamówień.
Istnieje minimalna cena, poniżej której, niezależnie od kompetencji, nakładów zasobów ludzkich i technologicznych nie da się zejść Jak ją wyznaczyć?
Dobre praktyki podpowiadają: testować i ustalać wolumeny, jak i ceny pozyskania na bazie benchmarków z kampanii testowe oraz własnych danych sprzedażowych np.: ruchu organicznego.
Współczesne platformy do zakupu ruchu pokazują dość szybko jak zmienia się potencjał sprzedażowy gdy ustawimy stawki za kliknięcie na 1 zł versus na 20 groszy oraz jaka wartość stawki de facto uniemożliwi nam dotarcie do potencjalnych nabywców naszych produktów np.: gdyż konkurencja płaci więcej, a pula powierzchni czy zapytań o dany produkt mieści się w kategorii liczb skończonych i czasem nawet ograniczonych.
Tanie zasięgi
Podobną często zapominaną, a bazową zależnością dotyczącą całego środowiska digital, w tym e-commerce, jest zależność między ceną a zasięgiem. Konkretnie rzecz ujmując – jednostkowa cena dotarcia do szerokiego grona użytkowników jest niższa niż bardzo precyzyjne dotarcie do bardzo wąskiej grupy o specyficznych zachowaniach, wskazujących na zainteresowania czy intencje zakupowe. Zakładanie ceny z punktu pierwszego i wskaźników z punktu drugiego jest briefowaniem partnerów na fraud lub brak efektów. Rekomenduję zmianę zapytania: zamiast sztywnej wyceny danego parametru mediowego lub konwersyjnego w danej grupie, zapytajmy o sposób bądź sposoby dotarcia do naszej grupy celowej.
Nadmienię tylko, że programatyczny ekosystem z dobrą analityką zachowań użytkownika, umożliwia oberwowanie zmian grupy celowej i jej zachowań w czasie. Na przykład: grupa obecnych 25 latków nie musi mieć preferencji zakupowych 25-latków sprzed 10 lat, lub kobiety i mężczyźni mogą pełnić różną rolę na różnych etapach procesu zakupowego w danej kategorii, dajmy na to – remontami. Zarówno Panie jak Panowie stanowić mogą naszą grupę celową, ale wymagają innego przekazu, aby zainteresować się produktami danej marki i innego momentu jego dostarczenia.
Powyżej przedstawiłam przykłady, gdy nasze nierealistyczne oczekiwania co do wolumenu czy ceny znacząco zwiększają ryzyko fraudu.
Ekspansja do Azji?
A co jeśli pomimo naszych adekwatnych oczekiwań, poprawnie skalkulowanych planów sprzedażowych, ktoś próbuje oszukać nas lub partnerów, którzy w uczciwy sposób przyciągają do nas sprzedaż?
W powyższym wypadku rozróżniamy dwa główne rodzaje nadużyć:
1. Nadużycia związane z pozyskanym ruchem płatnym do sklepu
2. Nadużycia związane z przypisaniem sprzedaży.
Tak więc gdy w systemie mierzącym efekty kampanii odnotujemy wyraźny wzrost ruchu z Indii czy Chin, nie oznacza to, że odkryliśmy potencjał ekspansji na rynki azjatyckie, tylko że ktoś próbuje zmniejszyć koszt generowanego dla nas ruchu poprzez wymieszanie go z tanimi i sztucznymi klikami lub odsłonami generowanymi przez boty.
Nie powinniśmy takiemu partnerowi płacić za kliknięcia, za to warto poważnie rozważyć kontynuowanie współpracy.
Co ciekawe, powyższe zjawisko, szczególnie w przypadku wykorzystania czy widoczności reklam, nie dotyczy tylko małych wydawców, ale także dużych graczy rynkowych.
Jak się bronić?
Komercyjnie dostępny jest cały wachlarz narzędzi do monitorowania widoczności reklam czy jakości ruchu. Dodatkowo każdy adserwer czy system do analityki ma narzędzia do monitorowania odpowiednich parametrów jakościowych ruchu.
Należy pamiętać, że za każdym narzędziem stoi algorytm i definicje – każda inaczej ujmuje ‘widoczną’ odsłonę, ‘prawidłowe’ kliknięcie, wizytę na stronie, dlatego nadal niezmiernie istotna jest analiza danych. M.in. po to, by zweryfikować przypadki pośrednie i nie wylewać dziecka z kąpielą odrzucając 80% ruchu. Spowodowałoby to duży wzrost kosztów jego pozyskania albo utratę pozycji w wyszukiwarce. Algorytm może mieć po prostu zbyt restrykcyjną definicję danego parametru.
Mit o bezgrzesznym CPS
Nadal powszechny bywa pogląd, że rozliczenia za sprzedaż są wolne od fraudu. Nic bardziej mylnego. Oczywiście powyższy pogląd,nie dotyczy środowiska zamkniętych platform, które z góry predefiniują model rozliczenia i jest on nienegocjowalny.
Co prawda w rozliczeniu za sprzedaż minimalizujemy ryzyko nadużyć na poziomie ruchu (nie można z tych nadużyć osiągnąć korzyści) jednak mierzymy się z ryzykiem nadużycia na poziomie przypisania sprzedaży.
O przechwytywaniu ruchu, nadpisywaniu cookie (coookie spamingu, cookie driftingu, cookie hackingu) napisano już wiele. Są to działania prowadzące do przypisania cookie oszustowi, który za osiągniętą z tego cookie sprzedaż otrzyma pieniądze od sklepu on-line.
Nieraz oszust stosujący tego typu praktyki przechwytuje ruch organiczny sklepu on-line. Płacimy mu więc za coś, co już jest nasze i powinno być zwrotem z inwestycji w kontent czy pozycjonowania sklepu.
Można pokusić się w tym miejscu o dywagację kiedy retargeting, z natury bazujący na bazie cookiesów, staje się fraudem, albo kiedy sami kanibalizujemy swój ruch organiczny poprzez kampanie DSA ? Są pytania, które warto zadać sobie na etapie planowania rocznego, bo odpowiedź może być uzależniona od celów jakie przed nami stoją. Będzie się ona różnić w sytuacji gdy planujemy maksymalizować wolumen sprzedaży w krótkim czasie od sytuacji, w której celem jest dywersyfikacja kanałów sprzedaży internetowej.
Jak się bronić? Patrzeć w statystyki. Gdy wyniki wydają się zbyt dobre aby były prawdziwe, a dodatkowo nie obserwujemy lawinowego wzrostu sprzedaży na całym wolumenie, to jest poważne ryzyko, że ktoś część sprzedaży niesłusznie przypisał do siebie. Dodatkowo odpowiednio skonstruowany ekosystem technologiczny (od mediów przez analitykę, po CRM i zarządzanie stanem magazynowym) umożliwi nam dobre poznanie preferencji naszych klientów, pozwoli z jednej strony prawidłowo przypisywać sprzedaże jak i dostarczy przesłanek do tworzenia komunikacji do nich dostosowanej.
Powyższy artykuł stanowi zwięzły przegląd możliwych wyzwań związanych z oszustwami w e-commerce popularnie zwanymi fraudami. Aby ich uniknąć, należy się kierować zdrowym rozsądkiem, pracować ze sprawdzonymi partnerami i inwestować w technologię, aby móc analizować dane. Piękno internetu polega na tym, że jest niezwykle policzalny i dzięki tym danym możemy podejmować decyzje, które ryzyko nadużyć skutecznie zminimalizują. A to, patrząc na dynamikę wzrostu e-commerce przytoczoną na początku artykułu, jest w zasięgu naszych możliwości.
