Marki od lat mierzą się z zabezpieczeniem bezpiecznego kontekstu reklamy w mediach cyfrowych. W prasie i telewizji to znacznie prostsze, z uwagi na ograniczoną liczbę tytułów, czy nadawców. W przypadku setek, a nawet tysięcy serwisów, które mogą gościć reklamę naszej marki w ramach jednej kampanii temat robi się problematyczny. Jak wykluczyć ryzykowne sąsiedztwa? Na co warto zwrócić uwagę ?
Początkowo głusi na takie prośby klientów, obecnie Google i Facebook regularnie informują o swoich wysiłkach na rzecz umieszczania reklam tylko w niekontrowersyjnym otoczeniu. Mimo to co jakiś czas wybuchają skandale z ich udziałem. Najwięksi reklamodawcy regularnie grożą wycofaniem swoich reklam ze stron globalnych gigantów i nieraz faktycznie tak robią – vide Nestle w ub.r. na Youtube). Reklamodawcy decydują się na takie ruchy mimo zmian w polityce technologicznych gigantów, którzy faktycznie zaczęli bardziej zwracać uwagę na otoczenie reklamowe produktu. Np. Google od sierpnia 2020 r. blokuje wyświetlanie reklam na stronach internetowych rozpowszechniających obalone teorie spiskowe na temat COVID-19. Program ten na razie działa na stronach, ale docelowo ma wykluczać całe witryny.
Systemy są udoskonalane, ale to na kupującym i planującym kampanię reklamową spoczywa obowiązek dopilnowania stron na jakich pokazuje się przekaz reklamowy. Dlatego też warto wygospodarować czas na wyłapywanie i zgłaszanie niechcianych stron do systemów weryfikujących reputację witryn. Dzięki temu inwestycje reklamowe nie tylko będą mniej ryzykowne dla marketerów, ale i wesprą bardziej wartościowe treści.
Wykluczenia, czyli?
Wykluczenia pozwalają na to, by kampania nie pojawiała się w określonych kategoriach stron, filmów czy aplikacji mobilnych. Standardowo unika się treści skrajnie wulgarnych, z podtekstem seksualnym, szokujących, sensacyjnych, czy też przedstawiających tragedie, konflikty zbrojne lub drażliwe zagadnienia społeczne. Nie wydaje się to strategia kontrowersyjna, ale jak zwykle – diabeł tkwi w szczegółach.
Np. w przypadku wulgaryzmów warto pamiętać, że stosując takie wykluczenie w kampanii, rezygnujemy z części materiałów muzycznych, rozrywkowych czy satyrycznych zawierających nieparlamentarne słowa, ale być może wcale nieinwazyjnych dla marki. Ostatnio głośno też było o wykluczaniu z kampanii sąsiedztwa jakichkolwiek treści dotyczących COVID-19. Kontekst zagrożenia rzeczywiście nie wydaje się najszczęśliwszy, ale z drugiej strony w związku z wirusem pisze się dziś o całym spektrum tematów, poza tym mówimy też o bardzo angażujących treściach.
W ilości siła (i zagrożenia)
Duże podmioty reklamowe mają tzw. białe listy serwisów bezpiecznych do reklamowania, które są ogólnie dostępne dla reklamodawców.
W systemie reklamowym Google można wykluczyć maksymalnie 500 stron. W związku z tym ograniczeniem, stare strony trzeba usuwać i wprowadzać do wykluczeń nowe.
Jednym z najważniejszych projektów wspierających walkę z botami w 2019 roku było wdrożenie w Google Analytics usługi Captcha weryfikującej czy na stronę wchodzi prawdziwy człowiek. To na pewno pomaga, ale co w sytuacji, gdy mamy w kampanii ponad 800 witryn?
Jak widać, zagadnienie jest dość złożone, więc zastanówmy się jak wyłapywać serwisy do wykluczenia, na co zwracać uwagę przy tworzeniu takich list i jak je weryfikować.
1. Przy części witryn od razu widać, że jest tam generowany sztuczny ruch. Wskazuje na to zbiór dziwnych haseł, krzykliwe tytuły, powtarzające się ciągle imiona i nazwiska znanych osób, poupychane frazy i słowa kluczowe. Do tego pojawiają się w nich liczne logotypy zarówno mediów jak i i znanych korporacji. Te wszystkie zabiegi służą uwiarygodnieniu, mają też oczywiście sprawić, że strona znajdzie się w kampaniach reklamowych.