Marka w dobrym kontekście, czyli krótki przewodnik wykluczania
Marki od lat mierzą się z zabezpieczeniem bezpiecznego kontekstu reklamy w mediach cyfrowych. W prasie i telewizji to znacznie prostsze, z uwagi na ograniczoną liczbę tytułów, czy nadawców. W przypadku setek, a nawet tysięcy serwisów, które mogą gościć reklamę naszej marki w ramach jednej kampanii temat robi się problematyczny. Jak wykluczyć ryzykowne sąsiedztwa? Na co warto zwrócić uwagę ?
Początkowo głusi na takie prośby klientów, obecnie Google i Facebook regularnie informują o swoich wysiłkach na rzecz umieszczania reklam tylko w niekontrowersyjnym otoczeniu. Mimo to co jakiś czas wybuchają skandale z ich udziałem. Najwięksi reklamodawcy regularnie grożą wycofaniem swoich reklam ze stron globalnych gigantów i nieraz faktycznie tak robią – vide Nestle w ub.r. na Youtube). Reklamodawcy decydują się na takie ruchy mimo zmian w polityce technologicznych gigantów, którzy faktycznie zaczęli bardziej zwracać uwagę na otoczenie reklamowe produktu. Np. Google od sierpnia 2020 r. blokuje wyświetlanie reklam na stronach internetowych rozpowszechniających obalone teorie spiskowe na temat COVID-19. Program ten na razie działa na stronach, ale docelowo ma wykluczać całe witryny.
Systemy są udoskonalane, ale to na kupującym i planującym kampanię reklamową spoczywa obowiązek dopilnowania stron na jakich pokazuje się przekaz reklamowy. Dlatego też warto wygospodarować czas na wyłapywanie i zgłaszanie niechcianych stron do systemów weryfikujących reputację witryn. Dzięki temu inwestycje reklamowe nie tylko będą mniej ryzykowne dla marketerów, ale i wesprą bardziej wartościowe treści.
Wykluczenia, czyli?
Wykluczenia pozwalają na to, by kampania nie pojawiała się w określonych kategoriach stron, filmów czy aplikacji mobilnych. Standardowo unika się treści skrajnie wulgarnych, z podtekstem seksualnym, szokujących, sensacyjnych, czy też przedstawiających tragedie, konflikty zbrojne lub drażliwe zagadnienia społeczne. Nie wydaje się to strategia kontrowersyjna, ale jak zwykle – diabeł tkwi w szczegółach.
Np. w przypadku wulgaryzmów warto pamiętać, że stosując takie wykluczenie w kampanii, rezygnujemy z części materiałów muzycznych, rozrywkowych czy satyrycznych zawierających nieparlamentarne słowa, ale być może wcale nieinwazyjnych dla marki. Ostatnio głośno też było o wykluczaniu z kampanii sąsiedztwa jakichkolwiek treści dotyczących COVID-19. Kontekst zagrożenia rzeczywiście nie wydaje się najszczęśliwszy, ale z drugiej strony w związku z wirusem pisze się dziś o całym spektrum tematów, poza tym mówimy też o bardzo angażujących treściach.
W ilości siła (i zagrożenia)
Duże podmioty reklamowe mają tzw. białe listy serwisów bezpiecznych do reklamowania, które są ogólnie dostępne dla reklamodawców.
W systemie reklamowym Google można wykluczyć maksymalnie 500 stron. W związku z tym ograniczeniem, stare strony trzeba usuwać i wprowadzać do wykluczeń nowe.
Jednym z najważniejszych projektów wspierających walkę z botami w 2019 roku było wdrożenie w Google Analytics usługi Captcha weryfikującej czy na stronę wchodzi prawdziwy człowiek. To na pewno pomaga, ale co w sytuacji, gdy mamy w kampanii ponad 800 witryn?
Jak widać, zagadnienie jest dość złożone, więc zastanówmy się jak wyłapywać serwisy do wykluczenia, na co zwracać uwagę przy tworzeniu takich list i jak je weryfikować.
1. Przy części witryn od razu widać, że jest tam generowany sztuczny ruch. Wskazuje na to zbiór dziwnych haseł, krzykliwe tytuły, powtarzające się ciągle imiona i nazwiska znanych osób, poupychane frazy i słowa kluczowe. Do tego pojawiają się w nich liczne logotypy zarówno mediów jak i i znanych korporacji. Te wszystkie zabiegi służą uwiarygodnieniu, mają też oczywiście sprawić, że strona znajdzie się w kampaniach reklamowych.
2. Starajmy się też usuwać strony z dużą liczbą wyskakujących okienek i widocznymi przekierowaniami do serwisów monitorujących wskaźniki w kampanii reklamowej.
3. Treści publiczne z każdego serwisu społecznościowego są zaciągane przez setki witryn służących do przeglądania tych serwisów bez logowania. Są to często strony tworzone automatycznie i zaciągające wszystkie treści i zdjęcia. Taka strona jest obecna w sieci do czasu aż nie zostanie wyrzucona z wyników wyszukiwania, co może potrwać i kilka miesięcy. Dlatego z kampanii usuwamy wszelkie przeglądarki serwisów społecznościowych bez logowania.
4. Nie korzystamy też z wielojęzycznych stron nie zawierających żadnych danych kontaktowych. Materiały są tam tłumaczone przy pomocy narzędzi automatycznych, a podmioty je tłumaczące nie mają zgody na dalszą redystrybucję treści.
5. Warto też wykluczać mało wiarygodne porównywarki cenowe czy sklepy internetowe. Tutaj przy wkluczeniach sprawdzamy ceny produktów oferowane w sklepach. Jeśli wszystkie produkty obecne na platformie są mocno przecenione lub same ceny są zbyt niskie, to lepiej nie ryzykować. Sprawdzamy też czy domena danego sklepu fizycznie odpowiada temu co on sprzedaje. Jeśli ktoś ma w nazwie ogrodnictwo, a sprzedaje przede wszystkim tanie buty, to nie warto pokazywać się tam z reklamą. Weryfikujemy też dane kontaktowe. Jeśli nie możemy znaleźć danych kontaktowych do sklepu i danych samego sprzedawcy, to też lepiej z danej strony nie korzystać. Na koniec weryfikujemy możliwości płatności za towar.
Gdy nie jesteśmy pewni, czy stronę wykluczyć, można wesprzeć się narzędziami zewnętrznymi.
Przykładowe rozwiązania do weryfikacji reputacji witryn:
VirusTotal to narzędzie do sprawdzania adresów URL, które skanuje ponad 50 różnych list serwisów niepożądanych. Jeśli witryna zostaje oznaczona jako niebezpieczna widać wyraźny alert wraz z krótkim powodem umieszczenia danej etykiety. Dodatkowo VirusTotal umożliwia przeglądanie głosów innych użytkowników i oddawanie głosów na witryny według nas niebezpieczne.
• Można też skorzystać z URLVoid, które skanuje ponad 30 różnego rodzaju czarnych list: https://www.urlvoid.com/
Istnieje też proste rozwiązanie dostarczone przez Google. Google Safe Browsing bada codziennie miliardy adresów URL w poszukiwaniu niebezpiecznych witryn.
Istnieje też proste rozwiązanie dostarczone przez Google. Google Safe Browsing bada codziennie miliardy adresów URL w poszukiwaniu niebezpiecznych witryn.
https://transparencyreport.google.com/safe-browsing/search
Każde z tych narzędzi jest proste w obsłudze. Wkleja się dowolny adres w polu wyszukiwania i naciska enter.
Monitoring jako wsparcie weryfikacji
W związku z tym, że reklamę naszego klienta mogą pobrać różne strony, warto w trakcie kampanii wesprzeć się dodatkowo monitoringiem.
Dzięki temu weryfikujemy gdzie się pisze o danej marce lub kliencie. Jeśli klient miał ostatnio sporą akcję PR lub po prostu pojawiło się na jego temat dużo nowych informacji, to na pewno systemy monitorujące wyłapią wygenerowane automatycznie strony, które mają poupychaną w treści nazwę klienta, witryny z kopią treści publikowanych przez największych wydawców, czy po prostu strony na których nie chcemy się reklamować, a jakimś trafem nasza reklama tam jest.
Dlatego też w czasie prowadzenia kampanii reklamowej, poza statystykami weryfikujemy też codziennie monitoring i na bieżąco wykluczamy niechciane strony z kampanii. Czas na to poświęcony na pewno nam się zwróci. Wystarczy, że usuniemy naszą reklamę z kilkudziesięciu stron z określonym słowem kluczowym z domen o podobnej nazwie, a różniących się np. jedną literą.
W związku z tym, że w świecie reklamy online coraz bardziej stawiamy na automatyzację procesów reklamowych taka dodatkowa weryfikacja zarówno kontekstu, jak i samych stron, na których pojawia się nasza reklama, wyrasta na kluczową. W przeciwieństwie do witryn o wysokim stopniu wiarygodności, sztuczne strony i fałszywa widownia powstają bardzo szybko.
Według Jupiter Research w samym 2019 roku branża reklamowa w USA straciła 43 miliardów dolarów strat z powodu różnego typu oszustów reklamowych. Obserwując tempo mnożenia niewiarygodnych stron, obstawiam, że kwota ta będzie w tym roku jeszcze wyższa.
Dlatego też poza narzędziami do wyłapywania oszustw warto poświęcić trochę czasu na wyrywkową weryfikację stron obecnych w naszych kampaniach reklamowych. Dzięki temu zwiększymy prawdopodobieństwo, że kampanię zobaczą ludzie, a nie boty.
