KPI wystawione na fraud
Strategia antyfraudowa oznacza nie tylko uzbrojenie się w inteligentne technologie „śledcze”. W minimalizowaniu reklamowych oszustw pomoże zmyślne ułożenie priorytetów i celów kampanii. Reklamodawcy powinni od początku uważać, by głównymi założeniami działań nie otwierać furtki podejrzanemu ruchowi i wskaźnikom, które trudno będzie zweryfikować. Jak się okazuje, wielu niepożądanym działaniom można zapobiec już na starcie, wybierając odpowiednie KPI kampanii (ang. key performance indicator).
Sprytniejszy od początku
Cały rynek reklamy digital poniekąd ukształtował sytuację sprzyjającą pojawieniu się fraudu. Rozwijająca się technologia, innowacje zasilane sztuczną inteligencją, możliwość śledzenia użytkownika na każdym etapie jego ścieżki zakupowej – to wszystko sprawiło, że wiele firm zaczęło oczekiwać od podmiotów reklamowych, tak wydawców jak i agencji, osiągania niezwykle trudnych celów i KPI jak najniższym kosztem. Świadomość zaawansowanej segmentacji użytkowników, rozwiązań typu big data i coraz większa możliwość zbierania danych o konsumentach zmieniły nasze oczekiwania wobec osiągów kampanii marketingowych. Dzięki rozwiniętej technologii i analityce wiele działań można przecież zrealizować niskimi kosztami i dotrzeć do najbardziej wysublimowanej grupy celowej – zdają myśleć zleceniodawcy.
A ich dostawcy? Chcąc utrzymać przewagę nad konkurencją, podejmują rękawice i decydują się prowadzić trudne działania nie zawsze prawidłowo akcentując trudności, z jakimi w przypadku skomplikowanych KPI przychodzi im się mierzyć.
W takich sytuacjach pojawia się pokusa skorzystania z niepożądanego wsparcia w postaci fraudu. Jak się przed nim bronić? Już na etapie tworzenia pierwszych założeń kampanii.
Modele rozliczeń a ryzyko fraudu
To naturalne, że dobór odpowiedniego sposobu rozliczenia efektów kampanii będzie stanowił o ryzyku fraudu, jakie może wystąpić podczas jego realizacji. Obecnie największe ryzyko stanowią te wskaźniki, które mają jedno proste zadanie – wygenerowanie ruchu na danej stronie internetowej. Niezależnie od tego, czy będzie to landing page naszej kampanii czy główna domena klienta, zadanie w postaci prostego przekierowania ruchu na te strony będzie otwierało pole do nadużyć.
Wynika to głownie z tego, że sprowadzenie ruchu jest zadaniem jednostronnym. Nawet jeśli pociąga za sobą dalsze kroki w postaci zostawienia leadu kontaktowego czy sprzedaży na stronie, które jednak nie podlegają już w takim modelu rozliczeniu. W związku z tym, że rozliczenie dotyczy jedynie „pobytu” na www, jest ono najbardziej narażone na nieuczciwe praktyki.
Dlatego przy modelach stricte zasięgowych, takich jak CPC czy CPM należy zachować szczególną uwagę. Zwykle w takiej sytuacji plannerzy starają się pilnować dodatkowych wskaźników, pełniących rolę danych pomocniczych. Do powyższych należy np. czas spędzony na stronie po przekierowaniu (najbardziej pożądane przez klienta są wizyty jak najdłuższe.)
Jeden KPI
Jak już wspomnieliśmy, działania oparte na powyższych modelach rozliczeń mogą stanowić łatwy łup dla nieuczciwych wydawców. W przypadku zastosowania takich praktyk, czas na stronie będzie podejrzanie krótki. I tak przechodzimy do istoty tego jak powinien być skonstruowany KPI, by minimalizować ryzyko fraudu.
Aby spełniał swoje cele, KPI z samej definicji powinien być jeden i jako nadrzędny wskaźnik powinien wyraźnie stanowić, czy nasza kampania odnosi sukces i zamierzone efekty. Dlatego posiłkowanie się wskaźnikami pomocniczymi może być ryzykowne, gdyż obie strony przejawiać mogą tendencję do skupiania się na tych danych, które będą dla nich korzystniejsze. Poza tym musimy założyć, że nieuczciwi wydawcy są w stanie generować podejrzany ruch zapewniając jednocześnie długi czas pobytu na stronie. Jednak takie rozwiązanie wymaga większego wysiłku i nie zawsze jest stosowane przez fraudujących.
Powyższe uwagi dotyczą także innego popularnego modelu rozliczeń, sCPC (ang. successful cost per click), czyli sukcesywne przejście na daną stronę. Model ten, często droższy od zwykłego CPC, zakłada rozliczenie za skuteczny ‘przeklik’ użytkownika na daną stronę internetową. Niestety także ten schemat nie stanowi bariery dla nieuczciwych wydawców i klienci padają ofiarą fraudu. Podobnie jak wszelkie akcje na stronie, które zlecono danemu podmiotowi – konfigurator, zapis do newslettera czy mikrokonwersje na stronach często zostają „wsparte” w nieuczciwy sposób. Niestety, im bardziej precyzyjnie określony będzie KPI, tym łatwiej będzie poddać go nieuczciwym działaniom.
W świecie leadów i sprzedaży
Temat nieuczciwych praktyk niestety nie dotyczy jedynie modeli zasięgowych, takich jak CPC czy CPM. W ostatnich miesiącach było głośno o wielu przypadkach, gdzie ofiarą nieuczciwych praktyk stawali się klienci prowadzących działania sprzedażowe oraz te nastawione na zbieranie leadów kontaktowych. Tzw. cookie-dropping (zwany również cookie stuffing) otworzył możliwość nieuczciwym wydawcom na przypisywanie sobie doprowadzenia do sprzedaży, która wcale nie była ich zasługą.
Aktywności takie opierają się na działaniu wewnątrz kampanii monitorowanych standardowo przez system mierzący. Zrzucenie cookiesów pozwala jednak niektórym wydawcom na „przejęcie” części efektów wypracowanych przez inne podmioty. Tak przeprowadzona operacja często nie wygląda podejrzanie wewnątrz środowiska systemu mierzącego. Do zabezpieczania się przed nim służą rozwiązania technologiczne wykrywające takie praktyki, informujące plannerów o podejrzanej aktywności.
Innym przykładem nieuczciwych działań na modelach stricte sprzedażowych jest generowanie fikcyjnej sprzedaży wybranego produktu lub kategorii produktów. Dlatego też, decydując się na premiowane rozliczenie za sprzedaż wybranej tylko grupy asortymentu, klient naraża się na działania fraudowe. Może bowiem zdarzyć się tak, że wydawcy “wygenerują” transakcje, które nie zostaną opłacone lub będą anulowane bądź odesłane w pierwszym możliwym terminie. Aby minimalizować ryzyko fraudu w działaniach sprzedażowych oraz nastawionych na zbieranie leadów, reklamodawcy podczas współpracy z agencjami stosują tzw. pliki walidacyjne, które są spisem wszystkich aktywności sprzedażowych oraz leadowych w danej kampanii. Zwłaszcza ich poszerzone formy, zawierające takie dane jak godzina kliknięcia, ilość czasu zmierzona od kontaktu z reklamą do zarejestrowania sprzedaży albo wpływ atrybucji typu post view pozwalają wykryć działania niepożądane. Obecnie stanowią one podstawę i standard współdziałania w kampaniach marketingowych, dzięki którym podmioty reklamowe zabezpieczają się przed fraudami.
Temat nieuczciwych praktyk dotyczy również działań typu CPL (ang. cost per lead). Zdobycie danych kontaktowych w obecnym zdigitalizowanym i pełnym przekazów reklamowych świecie staje się dla klientów prawdziwym wyzwaniem. Dlatego dobrą praktyką dotyczącą działań nastawionych na zbieranie leadów jest maksymalne skrócenie liczby pól kontaktowych potrzebnych do wypełnienia i zostawienia leada. Taka operacja otworzyła niestety możliwości działań fraudowych ułatwiając rozmaitym botom wypełnianie formularzy fikcyjnymi danymi. Aby uniknąć niepożądanych działań, wydawcy i agencje są w ścisłym kontakcie na temat bieżących działań leadowych. Zakłada ona regularne przesyłanie pliku walidacyjnego, dzięki któremu osoby odpowiedzialne za realizację kampanii mogą wyłapać podejrzany ruch i wykluczyć z działań wydawców, którzy działają w ten sposób.
Leady sprawdzamy do bólu
Klienci zlecając działania marketingowe nie zawsze przywiązują należytą wagę do tego jak będą sprawdzane dane przesłane przez formularz kontaktowy. Najgorszym z możliwych przypadków to taki, w którym zlecone zostaje samo pozyskanie danych kontaktowych – bez jakiegokolwiek dodatkowej ich weryfikacji.
Istnieje jednak sposób na dodatkowe zabezpieczenie się przed problemami związanymi z nieuczciwymi praktykami wydawców już na wstępnym etapie kampanii.
Mowa o rozwiązaniach typu double-optin. Są to działania dodatkowo weryfikujące dane z formularza kontaktowego. W skrócie – aby sprawdzić poprawność adresu e-mail podanego przez użytkownika, wysyłany jest mu e-mail z linkiem aktywacyjnym lub potwierdzającym konto. Sprawdzenie skrzynki pocztowej i kliknięcie w ten link powoduje automatyczne potwierdzenie adresu e-mail jako poprawnego. Dzięki zastosowaniu rozwiązań typu double-optin możemy znacznie ograniczyć prawdopodobieństwo wystąpienia działań fraudowych, gdyż tworzenie kont dla adresów e-mail i ich każdorazowe potwierdzanie jest po prostu pracochłonne. Co nie znaczy, że całkowicie zniechęca nieuczciwych dostawców. Rozwiązanie typu double-optin może dotyczyć także potwierdzenia podanego w formularzu numeru telefonu.
Pełna tarcza antyfraudowa?
Zmierzając do końca rozważań nad KPI sprzyjającym reklamowemu fraudowi, zaznaczmy, że niemożliwe jest zabezpieczenie się w 100 proc. przed tego typu działaniami. Nawet najlepsza wola plannera i jego bogate doświadczenie nie są w stanie wyeliminować całkowicie możliwości wystąpienia nieuczciwych praktyk. Zwłaszcza we współpracy typu long-tail, zakładającej rolę wielu podmiotów zależnych, np. poprzez sieci afiliacyjne. Powyższe założenia powinny jednak być wyznacznikiem tego, w jaki sposób można uniknąć nieprzyjemności związanych ze sztucznym ruchem, cookie-droppingiem czy nieprawidłowymi danymi kontaktowymi.
