Kiedy afilianci grają nieuczciwie – wpływ affiliate ad hijacking na kampanie Google Ads

Marketing digital ze względu na swoją złożoność oraz szeroki zakres możliwości tworzy przestrzenie do stosowania różnego rodzaju nieuczciwych praktyk. Jedną z takich praktyk jest affiliate ad hijacking, czyli przechwycenie reklamy partnerskiej. Marketing afiliacyjny (affiliate marketing) to strategia marketingowa, w ramach której marka zawiera umowy z partnerami (afiliantami), promującymi produkty lub usługi reklamodawcy. Promowanie marki może odbywać się między innymi poprzez umieszczanie bannerów na stronie internetowej partnera, wstawianie recenzji produktów na stronie partnera lub w mediach społecznościowych, czy pisanie artykułów sponsorowanych na temat produktu. Afilianci otrzymują prowizję za każde przekierowanie na stronę marki, sprzedaż, czy inne pożądane działanie użytkownika na stronie, do którego doszło przez działalność afilianta.

Na czym polega affiliate ad hijacking?

Affiliate ad hijacking to sytuacja, w której afilianci działają przeciwko swoim konkurentom (czyli innym afiliantom), lub w której afilianci – chcąc zwiększyć swoje zyski – działają na szkodę podmiotu, którego sprzedaż powinni wspierać. Przechwycenie reklamy partnerskiej jest praktyką polegającą na nieuprawnionym przejęciu zysków z programu partnerskiego. Najczęściej jest ono realizowane poprzez modyfikację lub podmianę kodu śledzącego, który identyfikuje, od którego afilianta pochodzi ruch na stronie lub transakcja. Inną stosowaną techniką jest ustalenie fałszywych przekierowań – metoda polegająca na generowaniu błędnych przekierowań lub kliknięć, dzięki którym zostanie naliczona prowizja, nawet jeśli nie doszło do rzeczywistego zakupu lub wejścia na stronę.

Inną sytuacją jest przejęcie zysków z reklamy tekstowej emitowanej w systemie Google Ads, czyli kiedy afiliant próbuje nieuczciwie wykorzystać ruch oraz konwersje z płatnych wyników wyszukiwania. Jest to sytuacja, w której podmiot partnerski (afiliant) podszywa się pod markę dla której świadczy usługi wyświetlając reklamy tekstowe wyglądające identycznie jak reklamy tekstowe marki. Afilianci którzy stosują tego typu niedozwolone praktyki używają tych samych nagłówków, opisów i wyświetlanego adresu URL, które pojawiają się w „oryginalnej” reklamie, przez co użytkownicy szukający danego produktu lub usługi w większości przypadków nie zorientują się, że wchodzą na stronę poprzez reklamę partnera, a nie marki. W ten sposób nieuczciwy partner zarabia prowizję od reklamy i jednocześnie działa na niekorzyść swojego zleceniodawcy.

Warto tutaj wspomnieć, że jeszcze kilka lat temu przepisy dotyczące wykorzystywania znaków towarowych innych podmiotów w reklamach PPC były bardziej rygorystyczne niż obecnie. Według aktualnej polityki dozwolone jest używanie znaków towarowych w reklamach Google Ads, które kierują na strony docelowe służące przede wszystkim do sprzedaży produktów lub usług, alboudostępniają informację o produktach i usługach oferowanych przez tę markę. Ważne jest, aby reklama oraz strona docelowa w jasny sposób komunikowały czy reklamodawca jest sprzedawcą lub operatorem witryny informacyjnej.
Z jednej strony takie rozwiązanie ułatwiło życie reklamodawcom działającym w Google Ads, z drugiej – otworzyło nowe pole do nadużyć, ponieważ afiliant chcący emitować reklamy dotyczące określonej marki lub produktu nie musi już uzyskiwać certyfikatu upoważniającego do wykorzystywania znaku towarowego i może go wykorzystywać w komunikacji – pod warunkiem, że kieruje reklamy na stronę swojego klienta, która z założenia zawsze spełnia opisane powyżej kryteria.

Jakie skutki dla kampanii w systemie Google Ads niesie za sobą affiliate ad hijacking?

Affiliate ad hijacking niesie ze sobą różne negatywne skutki zarówno dla samej marki, jak również dla podmiotów realizujących kampanie na jej rzecz. Poniżej przedstawiono te, które w największym stopniu mogą wpłynąć na wyniki prowadzonych działań reklamowych:

• Kanibalizowanie się reklam oraz wzrost kosztu kliknięcia w reklamę. Na jednej stronie wyników wyszukiwania może wyświetlać się tylko jedna reklama na wyświetlany adres URL, a więc w sytuacji, w której marka oraz podmiot partnerski utworzą i będą kierować reklamę na te same słowa kluczowe, wyświetlona zostanie tylko jedna z nich. Warto również wspomnieć o tym, że jeśli te same słowa kluczowe (istotne słowa związane z marką prowadzące do wyświetlenia reklamy) są wykorzystywane zarówno przez reklamodawcę jak i afilianta, stawki za kliknięcie w reklamę wzrastają. Dzieje się tak, ponieważ powstaje większa konkurencja (więcej podmiotów chce wyświetlić swoją reklamę na te same słowa kluczowe). W efekcie, prowadzi to do tego, że ta sama liczba kliknięć będzie kosztować reklamodawcę więcej, niż w sytuacji, w której afiliant nie wykorzystywałby słów kluczowych marki.
• Zmniejszenie przychodów z kampanii prowadzonej przez reklamodawcę – w związku z utratą kliknięć oraz konwersji, a także koniecznością rywalizacji na aukcjach z afiliantem, spada zwrot z inwestycji i trudno jest oszacować realne wyniki płatnych reklam w wyszukiwarce.
• Skomplikowane staje się więc również poprawne zbieranie danych o kluczowych metrykach realizowanych w kampanii, a prognozy wyników na kolejne miesiące zaplanowanych działań nie będą do końca się pokrywać z faktyczną realizacją. Tym samym, dane dostępne w systemie Google Ads nie będą one oddawały tego, co realnie dzieje się w aukcji i rzeczywistej efektywności wykorzystywanych słów kluczowych.
• Błędna komunikacja reklamowa – tekst reklamy stworzonej przez afilianta nie zawsze może zgadzać się z aktualną komunikacją reklamową marki, przez co osoby poszukujące produktów lub usług marki mogą zostać wprowadzone w błąd.

Jednocześnie, warto zaznaczyć, że nawet przy dużej uważności, tego typu działania są trudne do wychwycenia. Nieuczciwi afilianci posiadają różne sposoby na ukrycie swoich działań, na przykład włączanie reklam tylko o określonych porach dnia czy ustawianie kierowania tylko na wybrane lokalizacje, przez co ich komunikacja może być niewidoczna w rejonie, w którym przebywają pracownicy reklamodawcy lub pracującej na jego rzecz agencji, mogący wykryć reklamy.

Po czym poznać, że reklamodawca padł ofiarą affiliate ad hijacking?

Jakie sygnały mogą więc świadczyć o tym, że mamy do czynienia ze zjawiskiem affiliate ad hijacking? Oto kilka charakterystycznych oznak:

• Spadek liczby wyświetleń i kliknięć reklam w panelu Google Ads
• Nietypowe wzrosty ruchu na stronie docelowej z poleceń lub konwersji od jednego z partnerów, którzy nie mieli zbliżonych wyników w przeszłości. Również, jeśli strona partnera nie jest zbyt popularna lub gdy współpraca z partnerem rozpoczęła się niedawno, warto przyjrzeć się jak afiliant sprowadza ruch na stronę.
• Podobne współczynniki konwersji z płatnych wyników wyszukiwania marki oraz działań afilianta. Partnerzy najczęściej wykorzystują słowa kluczowe marki, które najlepiej konwertują, czyli słowa bezpośrednio związane z marką (pure brand, brand + nazwa produktu), charakteryzujące się wysokimi współczynnikami konwersji, przekraczającymi czasem nawet 5%. Dla porównania, przeciętne współczynniki konwersji dla programów partnerskich wynoszą zazwyczaj między 0,5% a 1%. Wszystkie nietypowe wzrosty należy więc dokładnie sprawdzić.

Jak zapobiegać nieuczciwemu wykorzystaniu Google Ads przez afiliantów?

Zapobiegać przejmowaniu reklam partnerskich możemy na różne sposoby. Przede wszystkim należy bardzo rzetelnie podejść do wyboru programów partnerskich, z którymi chcemy podjąć współpracę. W dalszej kolejności, należy jasno określić zasady dotyczące stawek oraz konsekwencji, które będą wiązać się z nieprzestrzeganiem zawartej umowy.

Niewątpliwie również, reklama partnerska wymaga skrupulatnego zarządzania, aby uniknąć oszustw, monitorować jakość sprowadzanego przez afiliantów ruchu oraz by utrzymać zdrowe relacje z partnerami. Decydując się na tego typu współpracę, każdorazowo należy określić jasne dla wszystkich stron warunki współpracy, takie jak stawki prowizji, okres trwania kampanii, czy strategie promocyjne.

Współpraca z afiliantami niesie więc ze sobą pewne ryzyko, że partner będzie chciał pozyskiwać nieuczciwie prowizję od reklamodawcy, jednak oczywiście większość programów partnerskich pozwala w uczciwy sposób pozyskać dodatkowe przychody z reklam zarówno dla marki jak i afilianta. Najważniejsza w całym procesie jest dbałość o klarowność i transparentność podejmowanej współpracy, które pozwalają na zbudowanie zaufania oraz trwałej relacji partnerskiej oraz uniknięcie ewentualnych konfliktów.