Jak walczyć z fake newsami
Zawieszenie kampanii reklamowych w związku z wojną w Ukrainie
Jak zauważa Kazimierz Piekarz, partner w agencji komunikacji marketingowej Binaria Upgrade Marketing, w reakcji na wojnę w Ukrainie, tak globalne, jak lokalne marki zmieniły w Polsce strategie komunikacyjne. Ludziom dotkniętym wojną marketerzy pomagali w namacalnej formie: przekazując produkty, organizując zbiórki pieniędzy, oferując miejsca pracy, etc. Z danych monitoringu wydatków wynika ponoć, że od dnia rosyjskiej inwazji do Dnia Kobiet zawieszane były kampanie reklamowe w ekosystemie Facebooka. Obecnie marki mierzą się też z obawami o brand safety oraz odbiór reklam. To oznaki świadczące o dojrzałości rynku komunikacji cyfrowej oraz wyraźny sygnał dla branży o zadbanie o narzędzia i procedury wspierające reklamodawców w zarządzaniu kontekstami, w jakich pojawią się reklamy marek. Na otaczającą rzeczywistość nie można oczywiście patrzeć wyłącznie przez pryzmat zimnej kalkulacji i statystyk, to przecież nic nowego, że w obliczu kryzysów, takich jak wojna marketerzy wstrzymują lub modyfikują kampanie reklamowe. Po wybuchu konfliktu u naszych wschodnich granic marketingowcy muszą na nowo uchwycić emocje ludzi i odwołać się do nich. To stan podobny do tego z początków pandemii, gdy nagle w obliczu kryzysu, dotychczasowe komunikaty reklamowe stały się mniej ważne, a nawet rażące i nieodpowiednie. Marki musiały na nowo uchwycić emocje, jakie targają ludźmi w czasie wojny, a narzędzia marketingowe i wiedza są równie potrzebne, jak przed nią. W porównaniu do pandemii widać jednak, że zamiast całkowicie wstrzymywać się z wydatkami, coraz więcej marek decyduje się na realną pomoc. Jest więcej storydoingu, niż storytellingu.
Wygląda na to, że zapaść na rynku reklamy z powodu wojny trwać będzie krócej niż z powodu pandemii. Już widać pierwsze oznaki normalizacji i coraz bardziej środek ciężkości w komunikacji marketingowej zacznie przesuwać się na komunikację inną niż związana z wojną w Ukrainie.
Jedna kwestia wymaga jednak zwiększonej uwagi i czujności: fake news. Wokół konfliktu rosyjsko-ukraińskiego narastają fale fałszywych informacji dochodzące do sąsiednich krajów i znacznej części Europy.
Fake news niejedno mają imię
W XXI wieku wraz z rozwojem technologicznym zaczęły się rozprzestrzeniać i ewoluować fake newsy – przekonuje Piekarz. Pojęcia tego zaczęto używać powszechnie, choć nie każdy przypadek był fałszywą informacją. Ciekawą typologię fałszywych treści stworzyła amerykańska badaczka Claire Wardle. Dzieli je na dwa rodzaje dezinformacji:
• misinformation, gdy ktoś nieumyślnie udostępnia fałszywe informacje, oraz
• disinformation, kiedy ktoś celowo tworzy i udostępnia fake newsy.
Warto zaznaczyć, że nie tylko fałszywe treści mogą być szkodliwe, także informacje prawdziwe, a więc oparte na faktach mogą być stosowane do wyrządzenia szkody osobom, grupom społecznym, organizacjom czy krajom. Są to wtedy informacje złośliwe, czyli malinformation.
W analizach fake newsów trzeba odróżniać komunikaty, które są prawdziwe – od fałszywych, oraz wiadomości, które są tworzone lub rozpowszechniane z zamiarem wyrządzenia szkody – od tych, które są takiego celu pozbawione .
Źródło: Information Disorder: Toward an interdisciplinary framework for research and policymaking; September 27, 2017
Według Wardle, żeby lepiej zrozumieć ekosystem informacji, trzeba go badać pod trzema względami:
1) typów treści, które są tworzone i rozpowszechniane, 2) motywacji twórców tych treści, oraz 3) sposobów rozpowszechniania tych treści.
Na podstawie tego podziału Wardle wyróżnia aż siedem rodzajów problematycznych treści, które znajdują się w ekosystemie informacji, w tym:
• misleading content (treści wprowadzające w błąd) – wprowadzające w błąd wykorzystanie informacji w celu zafałszowania danej kwestii,
• fabricated content (sfabrykowane treści) – nowe treści są w stu procentach fałszywe, stworzone, aby oszukiwać i powodować szkody,
• false context (fałszywy kontekst) – prawdziwe treści łączone są z fałszywą kontekstowo informacją,
• manipulated content (zmanipulowane treści) – prawdziwa informacja jest zmanipulowana w celu oszukania odbiorcy.
Wśród motywacji do tworzenia takich treści autorka wymienia wpływy polityczne, niski poziom dziennikarstwa, chęć prowokacji, brak obiektywizmu, działania propagandowe.
W rozpowszechnianiu treści jednym ze sposobów jest nieświadome udostępnianie bez sprawdzania treści w social mediach przez zwykłych użytkowników. Częściowo takie treści uwiarygodniają dziennikarze pracujący pod presją przekazywania wiadomości w czasie rzeczywistym.
Za innym sposobem rozpowszechniania stoją powiązane grupy, które chcą wpłynąć na opinię publiczną. Tacy ludzie mogą uczestniczyć w zaawansowanych kampaniach dezinformacyjnych za pomocą sieci botów i tzw. fabryk trolli. Boty są źródłem automatycznego rozsiewania treści lub przekaźnikiem ich rozpowszechniania i tworzenia sztucznego ruchu w internecie. Trolle to najczęściej fałszywe konta, za którymi stoją ludzie. Boty i trolle wykonują podobne zadania, z tym, że boty są zaprogramowane.
Uwaga na fake news
Narastające fale fake newsów oraz alarmów bezpieczeństwa płynących z kont w social mediach i usług elektronicznych dowodzą, że wojna w Ukrainie stała się okazją do siania zamętu i destabilizacji w sąsiednich krajach i znacznej części Europy. Podobnie działo się przy innych kryzysach wykorzystywanych przez różne grupy interesów do pogłębienia podziałów i polaryzacji społecznej, np. w okresie pandemii byliśmy świadkami teorii spiskowych takich, jak ruch antyszczepionkowy. Trzeba być mocno wyczulonym na bieżące oraz nadciągające zdarzenia o silnym nasyceniu emocjonalnym, gdyż mogą one wywołać gwałtowne, brzemienne w skutkach reakcje w mediach społecznościowych. Użytkownicy mogą reagować w sposób zaplanowany przez twórców problematycznych treści, szczególnie wtedy, kiedy informacje rozpowszechniają osoby zaufane lub postrzegane jako wiarygodne, a niestety każdą jednostkę można zwieść, oszukać lub zmanipulować – w sposób bardziej lub mniej świadomy, czego doświadczamy sami lub doświadczyli tego nasi znajomi.
Niebezpieczeństwo tworzenia i rozpowszechniania dezinformujących treści zagraża nie tylko jednostkom i grupom społecznym, lecz całym społeczeństwom – poprzez wpływ na wybory fake newsy mogą zagrażać funkcjonowaniu demokratycznych państw; szczególnie, że w dzisiejszych czasach pojęcie fake news obejmuje nie tylko tradycyjne (pisemne) informacje, lecz także zdjęcia i filmy.
Jak walczyć z fake newsami
Do rozwiązań mających na celu przeciwdziałanie fake newsom należą kampanie edukacyjne i dobre praktyki w sprawdzaniu informacji.
Poniżej kilka źródeł – dzięki Tomasz Gorzkowicz[1] – pomogą oddzielić przysłowiowe ziarno od plew, prawdę od fałszu, zweryfikować podejrzane wiadomości, zgłosić nieprawdziwą informację czy zabezpieczyć się przed przejęciem kont elektronicznych:
- Stowarzyszenie Demagog weryfikujące fakty: https://demagog.org.pl/fake_news/
- Niezależna strona agregująca i weryfikująca zgłoszone newsy: https://fakehunter.pap.pl/
- Niezależny projekt weryfikujący newsy realizowany przez związek dziennikarzy: https://www.stopfake.org/
- Zagraniczny, niezależny serwis agregujący i weryfikujący newsy: https://euvsdisinfo.eu/pl/przeglad-dezinformacji/
- Jak rozpoznać fake newsy – radzi Panoptykon: https://panoptykon.org/stop-dezinformacji-przewodnik
- Poradnik rządowy na temat fake newsów: https://www.gov.pl/web/baza-wiedzy/rozpoznawanie-nieprawdziwych-informacji
- Zgłoszenie incydentu oszustwa na stronie rządowej: https://incydent.cert.pl/
- Niezależna i monitorowana strona, na której można zgłosić trolla: https://zglostrolla.pl/
- Poradnik na temat managera haseł do zabezpieczenia kont elektronicznych: https://niebezpiecznik.pl/post/keepass-jak-zaczac-swoja-przygode-z-managerem-hasel/
- Kwestie cyberbezpieczeństwa warto śledzić tutaj: https://niebezpiecznik.pl/
Z dezinformacją walczą nawet hakerzy, w tym grupa Anonymous, która zasłynęła akcjami informacyjnymi skierowanymi do obywateli Rosji.
Radykalniejsze, instytucjonalne formy walki z fake newsami – sankcje karne za szerzenie dezinformacji, traktowanie tworzenia i rozpowszechniania fałszywych informacji jako przestępstwa – mogą stanowić zagrożenie dla demokracji, zwłaszcza wolności słowa, oraz są narzędziem długoterminowym.
Kazimierz Piekarz przypomina, że zawsze jest opcja zablokowania trolla, oszusta lub natrętnego użytkownika, dostępna w najpopularniejszych serwisach social mediowych. Należy zwrócić uwagę na to, że dla grup wyspecjalizowanych w propagowaniu dezinformacji przez boty i trolle, źródłem finansowania może być działalność związana z defraudowaniem pieniędzy na rynku digital advertising (amplifikacja treści dezinformacyjnych i tworzenie sztucznego ruchu w celu kradzieży budżetów reklamowych to pod względem technologicznym bardzo zbliżona działalność). Każdy reklamodawca również w Polsce może nieświadomie finansować działalność np. rosyjskich grup, znanych doskonale z działalności dezinformacyjnej. Przykładowo: ad fraud, który polega na tworzeniu sztucznego ruchu i tym samym kradzieży budżetów reklamodawców, dostarcza miliony dolarów rosyjskiej grupie działającej na terenie Europy i USA. Lider grupy defraudującej budżety reklamowe przez tworzenie sztucznej widowni, Aleksander Zukow został zatrzymany przez FBI i skazany na 10 lat więzienia pod koniec 2021 roku. Globalna skala kradzieży pieniędzy z rynku digital ads przez ad fraud jest szacowana na 50 miliardów dolarów i jest jednym z największych czarnych rynków na świecie. W Polsce, wedle szacunków ABTShield, technologii wyspecjalizowanej w wykrywaniu i eliminacji ad fraud, skala zjawiska sięga pomiędzy 20-30%, co przy skali rynku 6 mld PLN również może stanowić atrakcyjne źródło finansowania dla grup wyspecjalizowanych w rozpowszechnianiu dezinformacji. Walczyć z fake newsami i dezinformacją można zatem również przez zapobieganie wyciekom budżetów reklamowych przez ad fraud i stosowanie odpowiednich narzędzi.
Skala zjawiska w wymiernych cyfrach
O skalę zjawiska w Polsce nie omieszkaliśmy zapytać Wojciecha Chrzana, Head of Insights w Brand24, firmie zajmującej się monitorowaniem treści publikowanych w Internecie.
Na temat wojny na Ukrainie odnotowaliśmy miliony wzmianek o ponad 10 miliardowych zasięgach i 10,5 mln interakcji w Internecie. Gdyby „rynek” informacji/wzmianek o Ukrainie miałby być wyceniany, jego cena osiągnęłaby zawrotne 2 miliardy złotych.
Ze wszystkich zgłoszeń na serwisie dedykowanemu przeciwdziałaniu rozpowszechnianiu nieprawdziwych treści [czyli przeciwdziałaniu mis-information] zglostrolla.pl niemal 90% (ok. 15 tys.) dotyczyło tylko dwóch platform – Facebooka i Twittera. To one grają pierwsze skrzypce i to z nich pochodzą konta generujące największą liczbę wzmianek i zasięgów. Na Twitterze, jedno z TOP 10 kont dezinformacyjnych, wygenerowało w ciągu zaledwie 30 dni, 600 postów o zasięgach ponad 1 mln! Oznacza to, że średnio jedna wzmianka z tego konta była wyświetlona prawie 1700 razy. Jest to ogromna ekspozycja dla dezinformacji, która może wpływać na nastroje społeczne, postrzeganie problematyki wojny na Ukrainie i w końcu – na samo nastawienie do uchodźców zza naszej wschodniej granicy.
Fake newsy w przypadku marek komercyjnych
Aktualnie nie są prowadzone działania monitorujące publicznie skalę zjawisko rozsiewania informacji wprowadzających w błąd na temat marki czy produktu komercyjnego. Z tymi problemami próbuje mierzyć się jednak Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych (IBIMS). Według Michała Fedorowicza, Prezesa Instytutu, nie jest możliwa analiza skali dezinformacji biznesowej bez analizy i rozumienia całego ekosystemu Internetu. Bardzo dobrym przykładem obrazującym tę kwestie jest sytuacja z początku wojny na Ukrainie. Konflikt w sieci rozpoczął się bowiem już na kilka dni przed rozpoczęciem rzeczywistej inwazji. Jeszcze przed atakiem wojskowym, który nastąpił 24.02.2022, wiele kont Facebook czy Twitter, które przez ostatni rok skupiały się głównie na negowaniu zasadności szczepień przeciw COVID-19 i wyśmiewaniu ograniczeń związanych z pandemią, rozpoczęło trwałą i metodycznie prowadzoną nagonkę anty-ukraińską. Nie dostrzeglibyśmy tego, gdybyśmy nie monitorowali w naszym Instytucie całego ekosystemu sieci, także w kontekście tematów medycznych w tym COVID19, twierdzi Fedorowicz. Uważa on, że identycznie sprawy mają się z kwestiami dezinformacją na temat marek czy produktów. Dobrym przykładem może być tu sektor polskiej żywności, który permanentnie staje się celem ataków hejterskich i dezinformacyjnych. Z raportu IBIMS wynika, że producenci żywności są jednymi z najczęściej atakowanych w Polsce celów przez („prorosyjską”) dezinformację w Internecie i mediach społecznościowych (https://ibims.pl/zagrozenia-dezinformacyjne-w-kontekscie-polskiej-zywnosci/ ). Głównie w kanale Facebook widoczne są dywanowe ataki hybrydowe dotyczące jakości produktów spożywczych oraz całych segmentów np. wędlin, realizowane także z kont o jawnie prorosyjskim profilu. – Należy pamiętać, że dezinformacja opiera sie na „blendowaniu” informacji prawdziwych z kłamstwami, najczęściej w proporcjach 60 do 40 na korzyść prawdy. Dzięki takim proporcom uzyskuje się pełnowartościowy cocktail dezinformacyjny, który jest chętnie spożywany przez użytkowników sieci, wyjaśnia prezes IBIMS. Dodaje, że bardzo często dezinformacja pojawia sie obok produktów czy usług proponowanych przez firmy. Działania dezinformacyjne nie obejmują bezpośrednio firmy, ale środowisko je otaczające. Takie akcje potrafią zaszkodzić nawet bardziej niż bezpośrednie uderzenie w branże, produkt czy firmę, a przez swoją specyfikę, pozostają bardzo trudne do wykrycia i zwalczania.
Kryzysowe zarządzanie PR w przypadku pojawienia się fake newsów na temat marki
Agencje PR-we z zasady zawsze powinny być przygotowane na zarządzanie kryzysowe, ale faktem jest, że w ostatnich miesiącach zapotrzebowanie na walkę z fake newsami, również tymi dotyczącymi marek, jest większe. Warto jednak zauważyć, że nie każda fałszywa informacja od razu przeradza się w wizerunkowy problem. Od sprawnego zarządzenia „incydentem” zależy jak bardzo dana kwestia się rozprzestrzeni i czy w ogóle dojdzie do eskalacji.
Niemniej, reputacja jest jedną z najcenniejszych wartości niematerialnych przedsiębiorstw, więc warto odpowiednio wcześnie zatroszczyć się, żeby w razie pojawienia się problemu, wiedzieć jak działać. Bo w przypadku zarządzenia kryzysem mało jest rzeczy tak istotnych, jak czas reakcji. W myśl zasady, że kryzys zdarza się nagle, ale nie powinien zaskakiwać, warto się do niego odpowiednio przygotować.
Co warto mieć, zanim pojawi się potencjalny kryzys, np. w postaci fałszywych informacji na temat marki?
• Scenariusze kilku wariantów kryzysu wraz z ich charakterystyką i etapami kolejnych działań
• Sztab kryzysowy zarówno po stronie marki, jak i agencji
• Stały monitoring tematów dotyczących marki
• Schemat zarządzania informacją wewnątrz firmy
I tak naprawdę, jeśli odrobimy lekcje i będziemy dobrze przygotowani, to prawdopodobieństwo, że fałszywa informacja na temat firmy przerodzi się w wizerunkowy kryzys, jest niewielkie.
Opinia publiczna, dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek, jest wyedukowana w kwestii dezinformacji – większość z nas jest świadoma w jaki sposób może dochodzić do manipulowania treściami i że w ogóle takie działania coraz częściej mają miejsce. Jeśli więc marka, której fałszywa informacja dotyczy, odpowiednio szybko, rzetelnie i transparentnie podejdzie do rozprawienia się z nią – nie powinna mieć ona dalekosiężnych skutków. Jeśli jednak będziemy chcieli sytuację przeczekać, licząc aż sama się rozwiąże, to wtedy kto inny przejmie narrację i w gąszczu komunikatów będziemy mogli mieć problem, żeby przebić się ze swoją wersja wydarzeń. A stąd już krok do kryzysu.
Autorzy:
Anna Radomska, Senior Digital Marketing Manager w Hill+Knowlton Strategies
Dobromir Ciaś, Managing Director w Edge NPD
Kazimierz Piekarz, partner, Binaria Upgrade Marketing
Michał Fedorowicz, Prezes zarządu Instytu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych
Wojciech Chrzan, Head of Insights w Brand24
