Fałszywki lukrem płynące. Jak zwalczać plagę pozytywnych recenzji w sieci?
Zastanawiając się nad zakupem nieużywanej wcześniej marki czy przed odwiedzinami w nieznanym sklepie większość z Was sprawdza zapewne opinie w internecie. Zaskakuje Was liczba pozytywnych recenzji, szczególnie jeśli mowa o nowych produktach czy miejscach? Z dużym prawdopodobieństwem możecie założyć, że tych peanów nie tworzyli użytkownicy faktycznie korzystający z tych produktów. O skali i sposobie zwalczania problemu pisze dziś na FraudBusters Benita Jakubowska-Antonowicz.
Problem fałszywych pozytywnych recenzji mają już na oku regulatorzy. W styczniu 2020 r. Competition and Markets Authority (CMA) w Wielkiej Brytanii zobowiązał Facebooka do zajęcia się problemem lepszej identyfikacji, badania, usuwania grup i stron, na których sprzedawano fałszywe i wprowadzające w błąd recenzje pozytywne. Jednocześnie platforma została zobowiązana do tego, by wprowadzić mechanizmy mające za zadanie utrudnianie znalezienia tego rodzaju grup.
Mimo podjętej przez nich walki o uporządkowanie procesu dodawania fałszywych opinii pozytywnych już w kwietniu 2021 roku brytyjski urząd ochrony konsumentów CMA po raz kolejny nakazał Facebookowi i Amazon usunięcie fałszywie pozytywnych recenzji uznając je za wprowadzające w błąd i zaburzające możliwość rzetelnej oceny realnej jakości produktu. Urząd uznał działania podjęte przez gigantów za niewystarczające. Na Facebooka nałożono obowiązki mające na celu lepszą identyfikację opinii fałszywie pozytywnych.
Działania te obejmują:
• Blokowanie użytkowników tworzących grupy handlujące fałszywie pozytywnymi opiniami na Instagramie i Facebooku
• Wprowadzenie zautomatyzowanych procesów mających za zadanie wykrywanie i usuwanie tego rodzaju treści
• Utrudnianie użytkownikom znajdowania tego rodzaju grup
Jednocześnie też w kwietniu 2021 roku Facebook poinformował o usunięciu 16 tysięcy tego rodzaju grup, co stanowi niewielki ułamek rzeczywistego problemu. Z kolei w marcu 2021 Twitter usunął fałszywe profile pracowników Amazon chwalące warunki pracy panujące w tej firmie, a tym samym zniechęcające zatrudnione tam osoby do przystąpienia do Związku Zawodowego .
Przewaga fałszywek
Nasze doświadczenie pokazuje, że fałszywych opinii pozytywnie oceniających dane miejsce np. supermarket, czy nieznany powszechnie produkt, jest kilkukrotnie więcej niż tych dodawanych przez prawdziwych użytkowników. W Amazon ranking najwyżej ocenianych produktów potrafi być zdominowany przez nieznane marki z tysiącami recenzji. Dla przykładu – spora część słuchawek produkowanych przez firmę Itshiny ma ponad 5 tysięcy opinii, gdy w tym samym czasie słuchawki renomowanej firmy Bose mają ich od 16 do ponad 20 tysięcy w zależności od modelu.
Kto w takich hurtowych ilościach te opinie tworzy?
• Wyspecjalizowane w tym firmy
• Zobligowani do tego pracownicy
• Przyjaciele i rodzina osoby posiadającej biznes (ta praktyka dotyczy zwłaszcza mniejszych firm)
Na platformach handlowych typu Allegro fałszywe opinie pozytywne pojawiają się z rozmaitych powodów, przede wszystkim chodzi o:
• Poprawienie pozycji produktu w rankingach
• Poprawienie pozycji sprzedającego w rankingach
• Poprawienie sprzedaży źle sprzedających się produktów
• Zwiększenie widoczności produktów, które właśnie zostały wystawione
• Zbilansowanie negatywnych opinii dodanych na temat danego produktu
Wystarczy zastanowić się nad własnym doświadczeniem oraz psychologią zachowań konsumenckich, by podejść z nieufnością do wysypu pozytywnych recenzji w internecie.
Czy mamy skłonność, by wypowiadać się entuzjastycznie na temat cotygodniowych zakupów w lokalnym supermarkecie? Nie. Za to chętnie dzielimy się swoimi negatywnymi doświadczeniami, o ile takie mamy. Wówczas rzeczywiście bez oporów wrzucamy do serwisów społecznościowych informacje o tym, że produkty znajdujące się na półkach są po terminie ważności lub nie wyglądają na świeże. Sprawia to mylne wrażenie, że firma nie dba o jakość i rodzaj sprzedawanych rzeczy.
Dla firm, które takie recenzje otrzymują to spory kłopot. Korzystający z rozwiązania Google Moja Firma wiedzą, że nie są w stanie samodzielnie usunąć żadnego negatywnego komentarza.
A na same zgłoszenia Google zazwyczaj odpowiada tak:
„Dziękujemy za zgłoszenie problemu. Sprawdziliśmy wskazaną opinię, ale nie znaleźliśmy niczego, co naruszałoby nasze zasady. Ta opinia będzie nadal widoczna„
Dlatego w celu zrównoważenia negatywnego wrażenia firmy wprowadzają do sieci opinie pozytywne. Z perspektywy wiarygodności zarówno platformy jak i dla użytkowników faktycznie szukających opinii dotyczących danego produktu są one zupełnie nieprzydatne. Platformy bronią się więc przed tego rodzaju praktykami.
Namierzanie fałszywek
Właściciele stron, na których mnożą się fałszywie pozytywne opinie, wdrażają szereg zabezpieczeń przed tą praktyką.
1. Tworzone są modele weryfikujące rzeczywiste zachowania użytkowników. Systemy te działają w oparciu o wzorce znaczników online, które wskazują czy opinie te dodają znajomi, rodzina lub członkowie personelu. Podmioty zajmujące się publikowaniem opinii fałszywie pozytywnych nie są w stanie zachowywać się tak samo jak rzeczywisty użytkownik. Dlatego też nawet niewielkie odchylenia od modelu powodują, że recenzja jest weryfikowana. Tego rodzaju model zdecydowanie łatwiej jednak stworzyć takiej firmie jak Booking, czy TripAdvisor, które zajmują się ściśle określonym rynkiem niż produktom takim jak Google Moja Firma, gdzie można ocenić firmę bez względu na branżę, w której ta firma działa.
Pierwsza weryfikacja jest w pełni zautomatyzowana. Zanim opinia pojawi się w sieci brane są pod uwagę szczegóły dotyczące urządzenia, z którego jest dodawana, czy glokalizacja której użyto do przesłania recenzji. Na części platform z automatu blokowana jest też możliwość zalogowania za pośrednictwem VPN, czy TOR.
2. Platformy śledzą też oferty firm promujących pisanie pozytywnych opinii o produktach. Często już w samych ofertach znajduje się obietnica poprawy średniej oceny w określonym serwisie.
Pracownicy platform, na których tę opinię można dodać podszywają się nieraz pod potencjalnych klientów, czyli udają, że są właścicielami hotelu lub restauracji. Proszą o ofertę i przykłady takich recenzji. Po ich otrzymaniu weryfikują liczbę tego rodzaju recenzji i ich rodzaj na swojej platformie, a potem je usuwają.
3. Systemy analizujące zachowania sieciowe mają za zadanie blokowanie recenzji, które łamią regulamin, plagiaty, czy też automatyczne wykrywanie recenzji pasujących do wzorców zdefiniowanych jako charakterystyczne dla opinii fałszywych. Zazwyczaj algorytmy widząc recenzję dotyczącą danej usługi porównują tę recenzję z historycznymi wzorcami dla tego typu usług. We wzorcach tych identyfikują wszelkie nieprawidłowości. Analizowane są też wzorce poszczególnych recenzentów. Jest to robione w celu wykrycia wszelkich anomalii w ich zachowaniu. System zwraca uwagę na lokalizację recenzowanych miejsc, czy częstotliwość dodawania tych recenzji.
Dla przykładu Yelp oficjalnie informuje, że ok 25% dodawanych opinii nie przechodzi procesu weryfikacji i nie jest umieszczana na platformie, a Amazon podał, że w samym 2020 roku usunął 200 milionów podejrzanych recenzji zanim klienci je zobaczyli.
4. Zakaz zamieszczania tego rodzaju treści umieszczony jest też w regulaminach platform:
„Publikowane treści muszą opierać się na prawdziwych doświadczeniach i informacjach. Celowe fałszowanie treści, kopiowanie lub kradzież zdjęć, opinie nie na temat, zniesławienia, ataki personalne i publikowanie niepotrzebnych lub nieprawdziwych treści naruszają nasze zasady.” – regulamin Google
„Niedozwolone jest uczestniczenie przez Użytkownika w Transakcji wyłącznie w celu wystawienia oceny (np. aby sztucznie zawyżyć lub zaniżyć wiarygodność Sprzedającego)” – regulamin Allegro.
Część platform po kilkunastu miesiącach przestaje też brać stare opinie do średniej ocen i je archiwizuje. Tak robi np. Booking.
„Opinie są widoczne na stronie przez 36 miesięcy. Po upływie tego czasu są automatycznie archiwizowane i można je zobaczyć u dołu strony obiektu.
Po zarchiwizowaniu opinii średnia ocena Twojego obiektu jest wyliczana od nowa na podstawie aktualnych opinii.”
5. Platformy w dużym stopniu bazują też na powiadomieniach samych użytkowników.
Ze względu na ogólnoświatowy zasięg tych platform zgłoszenia takie są badane przez zespoły pracujące 24/7. Mają one za zadanie wyłapywanie oszustów związanych z płatnymi opiniami pozytywnymi.
6. Amazon, Allegro, Facebook, czy Google na stałe współpracują też z organami śledczymi i regulatorami operującymi w poszczególnych krajach w celu zapobiegania tego rodzaju działalności.
Kara za chwalenie
Serwisy stosują rozmaite kary za tego rodzaju działania. Może to być m.in.:
• Obniżenie w wynikach wyszukiwania w danym serwisie
• Usunięcie z możliwości wzięcia udziału w konkursie organizowanym przez dany serwis
• Cofnięcie przyznanych nagród
• Różnego rodzaju oznaczenia przy obiekcie stosującym niedozwolone praktyki, informujące, że dana firma postępuje nieuczciwie
• Czasowe lub trwałe usunięcie z platformy.
Platformy wychodzą też z założenia, że gdy ryzyko przyłapania jest wysokie, a kara dotkliwa, to firmy nie będą się do tego rodzaju działań posuwać. Same konta płatnych recenzentów, czy IP z którego korzystają są umieszczane na tzw. czarnej liście danego serwisu.
Zabezpieczenia i kary nie sprawiają jednak, że proceder, o którym pisze wyhamowuje. Dlaczego plaga fałszywych opinii pozytywnych postępuje?
Walka z wiatrakami?
Stworzenie narzędzia wyłapującego sentyment opinii jest bardzo trudne. Trzeba wziąć pod uwagę to, że niektórzy recenzenci są stronniczy, inni kierują się plotką. Na same opinie wpływ mają też wcześniejsze recenzje danego produktu.
Do tego same recenzje są zróżnicowane pod względem jakości przekazywanych informacji. Część z nich jest pisana przez pasjonatów i profesjonalistów interesujących się daną tematyką, inne są pisane przez osoby użytkujące dany produkt tylko przez chwilę, a jeszcze inne przez osoby, które nigdy z danego produktu nie skorzystały, ale chcą się pochwalić, że go posiadają.
Dlatego też do stworzenia takiego narzędzia potrzebna jest gigantyczna baza do nauki dla algorytmu. Nawet w języku angielskim zgromadzenie takiej bazy jest wyzwaniem, a w mało popularnych językach jak. np. polski jest to karkołomne zadanie. Liczba przykładów, na których można się oprzeć jest zwyczajnie zbyt mała.
Trudności zaczynają się też, gdy do oszustw dochodzi poza samą platformą. W maju 2021 roku zespół ds. bezpieczeństwa cybernetycznego SafetyDetectives odkrył otwartą bazę danych ElasticSearch na której znajdowały się fałszywe recenzje pozytywne pisane przede wszystkim na Amazon, ale też na Facebook, czy do Google. Odkryty serwer zawierał bezpośrednie wiadomości między sprzedawcami handlującymi na Amazon a klientami, którzy chcieli dodać fałszywe recenzje w zamian za bezpłatne produkty.
Baza zawierała 13 124 962 rekordów z danymi 200 000 osób. Osoba otrzymująca produkt za darmo od razu otrzymywała kryteria jakich ma przestrzegać, by nie zostać wykrytym. Na serwerze można znaleźć rady, by nie publikować opinii od razu po zakupie, a odczekać kilka dni, proszono o recenzje merytoryczne, gdzie wyraźnie sugerowano na co należy w takiej recenzji zwrócić uwagę.
Same transakcje też wyglądały na legalne. Osoby biorące udział w tym procederze faktycznie kupowały te produkty. Następnie zgodnie z obowiązującym prawem odstępowały od umowy kupna, ale samego produktu nie zwracały.
Zdarza się też, że same osoby recenzujące nie mają świadomości, że padły ofiarą oszustwa. Osoby do recenzji pozyskiwane są zachętami typu „bezpłatne wersje produktów”, czy „testowanie”
Dysproporcja wiedzy
W związku z tym, że mechanizmy recenzowania są kontrolowane i tworzone przez platformy internetowe, rodzi się pytanie o ich odpowiedzialność i rolę w zapewnieniu wiarygodności opinii online. Wprowadzające w błąd recenzje internetowe nie tylko zmniejszają zaufanie do rynku opinii, ale też są realnym zagrożeniem dla konsumentów. Ci nie potrafią odróżnić opinii fałszywie pozytywnej od tej, która została napisana przez zadowolonego klienta.
Jednocześnie mimo tego, że recenzje online można uznać za swoiste informacje przed zawarciem umowy, to ustawodawstwo europejskie nadal w pełni nie reguluje zasad dotyczących sposobu wyrażania opinii w sieci. Prace nad rozwiązaniami cały czas trwają. Prawdopodobnie unijny prawodawca zobowiąże właścicieli platform do weryfikacji czy publikowane opinie faktycznie pochodzą od konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili.
Brak staranności przy wprowadzeniu tego rodzaju mechanizmów będzie świadczył o zaniechaniu powodującym celowe wprowadzenie konsumenta w błąd. Jest to o tyle rozsądne, że pomiędzy ustawodawcą, a platformą jest gigantyczna dysproporcja wiedzy dotyczącej tego jak można tego rodzaju mechanizmy wprowadzić i je kontrolować.
