Brzydsza siostra desktopu? O fraudzie i viewability w reklamie mobilnej

Dane z Raportu Strategicznego IAB 2019/2020 nie pozostawiają złudzeń – liczba użytkowników internetu na urządzeniach mobilnych przebiła liczbę użytkowników zarejestrowanych na urządzeniach stacjonarnych. Nieznacznie, ale przewaga ta prawdopodobnie będzie się powiększać. To samo źródło podaje, że powyższe proporcje nie znajdują odzwierciedlenia w wydatkach reklamowych – mobile nadal pozostaje w tyle. Czy słusznie? – zastanawia się Nikodem Sarna z YOC. 

Moim zdaniem trudno wskazać racjonalny powód tej dysproporcji. Być może to deficyt wiedzy o dostępnych rozwiązaniach, być może problemy z atrybucją konwersji, a być może wątpliwości dotyczące jakości powierzchni reklamowej w środowisku mobilnym.    

Dane i doświadczenia YOC Poland pokazują jednak, że promowanie marki na mobilnych stronach internetowych jest bezpieczne dla marki i w mniejszym stopniu narażone na ryzyko fraudów niż w przypadku ich wersji stacjonarnych.  

Mit o brzydszej siostrze desktopu

Warto spojrzeć na reklamę mobilną przez pryzmat IVT (Invalid Traffic), jednej  z kluczowych metryk stosowanych w monitoringu jakości ruchu. Jest to współczynnik ruchu oznaczonego jako fraudowy, a więc np. generowany rzez boty lub pochodzący z kradzionej domeny. Według raportu Pixalate Ad Fraud Update Q2 2019 przeciętna wartość wskaźnika IVT dla reklamy typu display wyniosła około 11% w przypadku mobilnych stron internetowych oraz około 16% w przypadku ich odpowiedników wyświetlanych na urządzeniach stacjonarnych.    Oznacza to, że ryzyko zakupu niepożądnego ruchu jest o około 1/3 mniejsze, jeśli zdecydujemy się na realizację kampanii w środowisku mobile.

Nieco inaczej przedstawia się jednak kwestia drugiej kluczowej metryki, a mianowicie viewability. Według danych Meetrics (Viewability Benchmark Report Q2 2020) w przypadku Polski przeciętny poziom widoczności reklam graficznych w środowisku desktop wyniósł 59% i był o trzy punkty procentowe wyższy niż w środowisku mobilnym. Nie jest to duża różnica, niemniej w pewnych okolicznościach może mieć znaczenie i prowadzić do ograniczeń wielkości budżetów.

Biorąc to wszystko pod uwagę, w ujęciu przekrojowym reklama mobilna wiąże się z niższym poziomem fraudów niż reklama w środowisku desktopowym  , ale z drugiej strony nie osiąga tak wysokich wskazań viewability. Prowadzi to do oczywistego pytania: co zrobić, żeby poprawić tę drugą metrykę nie ryzykując jednocześnie wzrostu IVT?

Selektywny dobór partnerów i formatów 

Powyższe statystyki są obarczone typowym dla średnich wartości błędem poznawczym – obejmują zarówno mikrobannery, które są słabo widoczne i najczęściej kupowane w ramach otwartych aukcji, jak i formaty o dużej sile oddziaływania, których zakup daje większe możliwości kontroli. A przy tym uwzględniają powierzchnię reklamową o bardzo różnej jakości. Chcąc zbadać wartości wskaźników IVT oraz viewability w środowisku mobilnych stron internetowych, YOC przeanalizował pod tym kątem kampanie, które zrealizowaliśmy w Polsce okresie o października 2019 do września 2020. Wykorzystaliśmy w tym celu zewnętrzne narzędzie monitorujące jakość ruchu MOAT (należące do Oracle).   

W ujęciu sumarycznym uzyskane rezultaty okazały się lepsze niż wyniki średniorynkowe – wskaźnik IVT na poziomie odsłony osiągnął bowiem wartość zaledwie 4,64%, zaś viewability ukształtowało się na poziomie 74%. Dla marek oznacza to, że znaczną poprawę jakości kupowanego ruchu można osiągnąć już poprzez restrykcyjny i przemyślany dobór partnerów oraz powierzchni reklamowej.   

To oczywiście nie wszystko. Na podstawie analizy YOC można również wskazać, które formaty reklamowe oferują największą z omawianego punktu widzenia wartość. W zakresie viewability prym wiodą formaty pełnoekranowe oraz typu „sticky”, tj. przylegające do dolnej krawędzi ekranu i podążające za użytkownikiem w miarę przeglądania strony. W obu przypadkach wartości współczynnika viewability przekraczały 90%, a jednocześnie poziom IVT, choć czasem nieco wyższy niż 4,64%, nie przekraczał 10%. Z kolei najniższe ryzyko wystąpienia fraudów towarzyszy formatom typu understitial, czyli wyświetlanym pod warstwą tekstową i widocznym tylko częściowo w danej jednostce czasu – w zależności od rodzaju kreacji współczynnik IVT na poziomie odsłony osiągał od 1% do 6%. Ich viewability jest niższe niż u wcześniej wymienionych formatów, niemniej nadal przewyższa średnią dla rynku, w zależności od typu kreacji wartość tej metryki osiągała od ok. 60% do niespełna 70%.