Ad Fraud oczami marketerów: badanie FraudBusters!
Jeśli ktoś myślał, że digital tworzy w pełni bezpieczny i wiarygodny świat reklamowy dla marek, to ostatnie lata mogły jego światopoglądem mocno zachwiać. Niemały wpływ na słabnącą reputację digitalu ma inwazja Ad Fraudu, czyli oszustw reklamowych, które wyrastają na jedną z potężniejszych gałęzi przestępczości zorganizowanej. Jak polscy reklamodawcy widzą Ad Fraud i gdzie upatrują największych ryzyk dla swoich marek? Postanowiliśmy to zbadać!
Temat Ad Fraudu był dotąd raczej znikomo obecny w polskich mediach. Porównując z amerykańskimi mediami (biznesowymi, ogólnokrajowymi), w których czasem pojawiają się analizy zjawiska, można by odnieść wrażenie, że Polska jest zieloną wyspą na mapie światowych oszustw reklamowych.
Że ta idylliczna wizja jest fałszywa, wiemy choćby z materiału Dobromira Ciasia
Czy zatem polscy marketerzy są świadomi czyhających na nich ryzyk? Przygotowując projekt FraudBusters uznaliśmy, że to warte zweryfikowania. O pomoc w realizacji badania poprosiliśmy agencje MediaCom, Mindshare i Wavemaker. Z ich pomocą zapraszaliśmy do udziału klientów – zabrało w nim głos 50 topowych polskich marketerów nie tylko z portfolio GroupM.
Czy strach ma wielkie oczy?
70 proc. polskich marketerów spotkało się z terminem ‘Ad Fraud’, a trzy czwarte z nich uważa, że na oszustwa reklamowe w internecie mogły być narażone ich kampanie. Oznacza to w przybliżeniu, że połowa marketerów (dodajmy, że wszyscy ankietowani deklarowali inwestycje w kampanie digital) żyje w przekonaniu, że jego kampanii digital nie dotyczy problem reklamowych oszustw.
A jak polskim marketerom jawi się przejrzystość mediów, w które inwestują na rzecz swoich marek? Dodajmy, że poprzez przejrzystość zdefiniowaliśmy tu możliwość kontroli powierzchni/czasu, który został kupiony.
Patrząc zarówno z perspektywy małego odsetka negatywnego ‘elektoratu’ (down 2 boxes), jak i wysokiego odsetka pozytywnych odpowiedzi w skali od 1 do 5 – pod względem przejrzystości wygrywa telewizja. Ale digital ma niemal tak samo wysoki odsetek pozytywnych odpowiedzi. Najbardziej nieprzejrzyste wydają się natomiast klientom media tradycyjne – być może to np. kwestia jakości monitoringu umieszczanych tam reklam.
Jeśli chodzi o poszczególne segmenty rynku digital, marketerzy postrzegają jako najbardziej narażony na ryzyko fraudu tzw. long tail, czyli drobne serwisy, kupowane głównie programatycznie.
Jeśli chodzi o modele zakupu, które reklamodawcom wydają się najbardziej fraudogenne, na prowadzeniu w „antyrankingu” marketerów ląduje performance marketing.
A w ramach programmatic? Zdaniem 2/3 badanych – zdecydowanie kampanie kupowane w ramach open exchange, a według pozostałych – w obu modelach ryzyko jest tak samo duże.
Jeśli idzie o typ kampanii, marketerzy mają najwięcej podejrzeń wobec fraudu w tradycyjnych działaniach displayowych.
W kategorii „model rozliczeń”, najwięcej fraudu marketerzy spodziewają się w klasycznym CPM.
A jaki poziom Ad Fraudu utrzymuje się ich zdaniem na rynku? Zdaniem ponad połowy badanych ofiarą oszustw pada średnio od 6 do 20 proc. budżetów (btw – ciekawe co na to były szef trade marketingu amerykańskiego Ubera, wzmiankowany na FraudBusters przez Tomka Piątkowskiego 😊?)
Na koniec sprawdźmy jak polscy reklamodawcy bronią się przed reklamowymi oszustwami. W badaniu FraudBusters zapytaliśmy ich o stosowane systemy zabezpieczeń antyfraudowych. Okazało się, że 6 na 10 klientów polega na agencjach, z którymi pracuje (agencje GroupM oczywiście polecają się ze swoimi rozwiązaniami! Za inne – nie ręczymy 😊). Pozostali bazują na Google Analytics i/lub systemach adserwerów czy platform DSP. Co czwarty (sporo!) korzysta ze specjalistycznych systemów antyfraudowych.
I to tyle, drodzy czytelnicy, tytułem badania. Z pewnością do jego wyników nie jeden raz wrócimy, by zderzyć je z realiami polskiego Ad Fraudu. Oby – także za naszą sprawą – fraudsterzy mieli jak najmniej pola do popisu. Jednak naiwnością byłoby sądzić, że temat Ad Fraudu nie jest rozwojowy.
